| Asunto: | [VBZnews] Claves para una web de alto rendimiento | | Fecha: | Sabado, 4 de Agosto, 2007 18:36:00 (-0500) | | Autor: | Victor Hugo Benitez <benitezvh @.....com>
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VBZnews ® - BOLETIN
ELECTRÓNICO
04 / Agosto / 2007 - Nº 223
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Publicación electrónica, gratuita editada por el Estudio VBZ,
con contenidos
orientados a difundir estrategias que ayuden
al desarrollo de tu negocio en
Internet.
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EN ESTA EDICIÓN:
1 - Comentarios del Editor:
2 - Artículo: "Claves para una web de alto rendimiento:
quién se encarga del proyecto en la
empresa",
por Fernando Maciá.
4 - Datos para Suscripción, Baja y
demás.
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Comentarios del Editor
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Hola, es un placer para mí poder compartir estas lineas con vos
después de una ausencia prolongada.
La misma se ha debido a una serie de
viajes que me han llevado a la ciudad de
Asunción en Paraguay, y en Ecuador
las ciudades de Quito y Cuenca.
Tras visitar varias universidades dictando
charlas y seminarios sobre los Negocios en
Internet, y logrando concretar
varios proyectos de desarrollos web en los cuales ya estamos trabajando,
seguimos con otra edición de este boletín.
Iremos ampliando la información de
lo que hemos pasado en estos días en nuestro
BLOG, el cual te invito a
visitar y dejarnos tus comentarios.
Si es de tu interés ya puedes ver parte del viaje a Paraguay y la semana que
viene
todo lo referente a Ecuador.
También informarte que los días 17 y 18 de
Agosto en la ciudad de Asunción, estaré
dictando un seminario taller de 16
horas sobre "Negocios en Internet: como desarrollarlos y
potenciarlos en Paraguay"
El mismo es con cupo limitado y se tratara de
analizar las estrategias a seguir,
además de ver en forma practica ayudado de
varios ejemplos, como planificar correctamente un proyecto web para lograr
buenos resultados.
El artículo de esta edición es una colaboración de Fernando Macia,
Director de
Human Level Communications,
consultora dedicada al posicionamiento en buscadores, desarrollo web,
análisis de tráfico y marketing digital y profesor de Marketing Digital en
Fundesem Business School.
En el mismo, detalla la importancia de la elección
de las personas que estarán a
cargo del proyecto web, parte fundamental para
lograr los resultado previstos en la planificación inicial.
Espero que
este artículo te ayude en tu diaria labor y si conoces a alquien
que le pueda
interesar, reenvíaselo para que lo conozca.
Si aún no eres sucriptor de este
boletín puedes hacerlo desde:
Hasta la próxima y espero tus comentarios.
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Claves para una web de alto rendimiento:
quién se encarga del
proyecto en la
empresa
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Lo que define a una web de alto
rendimiento es que todo en ella se ha definido en
función del cumplimiento de
unos objetivos. A través de una cuidadosa planificación, la web se integra en
el tejido de la empresa para contribuir a lograr sus objetivos estratégicos.
Elegir a las personas adecuadas para liderar el proyecto de creación de la
web corporativa es clave para que el resultado sea una web de alto
rendimiento.
El desarrollo de una nueva web implica la puesta en
marcha de una serie de pasos
tendentes a la consecución de una nueva presencia
de la empresa en Internet que contribuya de forma activa a los objetivos
estratégicos globales que tenga planteados la empresa. Para que la
web cumpla este rol, es necesario: * que se hayan planteado
correctamente sus objetivos
* que se hayan previsto medios para medir la
consecución de los mismos
* que estos objetivos estén alineados con la
estrategia general de la empresa
En este sentido, la web corporativa
debe actuar como un elemento más dentro del
marketing-mix de la empresa y la
inversión de tiempo, dinero y recursos que se destinen a ella sólo pueden
justificarse en la medida en que la web cumpla un papel significativo en la
creación de valor hacia el cliente y la producción de beneficios hacia la
empresa.
A pesar de la obviedad que encierran las líneas anteriores, siguen
siendo mayoría las
web corporativas que actúan como un mero escaparate, un
simple soporte electrónico en donde volcar la información
impresa preexistente de la empresa sin un objetivo claro y sin una
estrategia visible que denote creación de valor para cliente o aportación de
beneficio para la empresa.
Esta situación tan común tiene, en muchas
ocasiones, su raíz en el propio proceso
de creación de la web. En concreto,
en la selección de las personas que participan en dicho proceso, tanto por
parte de la propia empresa como por parte de la empresa contratada para
desarrollar el sitio web. En esta primera entrega, nos vamos a centrar en las
personas responsables de la creación de la web por parte de la empresa. Vamos
a ver a continuación cómo la composición de este equipo tiene una incidencia
directa en el enfoque del proyecto de creación de un sitio web, con un claro
reflejo en la arquitectura del mismo y con una influencia final directa en el
rendimiento que se puede esperar a largo plazo de la presencia de la empresa
en Internet.
Si un único departamento se hace cargo de poner en marcha un
proyecto web,
forzosamente se llegará a un diseño de portal que reflejará la
visión parcial propia de ese departamento y que estará enfocado, de una
manera u otra, a aquellos aspectos que más dominan las personas que trabajan
en él. Si, por ejemplo, se encarga el diseño de la web al departamento de
Sistemas, es muy probable que el enfoque se centre en los procesos, en
aspectos como la compatibilidad con los sistemas internos de gestión de la
empresa, etc. Si, por el contrario, es el departamento Comercial el que debe
dirigir la realización del proyecto podríamos esperar una web centrada sobre
todo en los aspectos relacionados con la venta de
productos o servicios, pero donde no estén debidamente representados los que
se refieren a la propia información corporativa de la empresa, sus
actividades de patrocinio o mecenazgo, la atención postventa, etc.
La
creación de un equipo interdepartamental en donde participe al menos un
representante de cada uno de los departamentos de la empresa es, pues,
indispensable en esta primera etapa de planificación de la web. Sobre quién
debería liderar este equipo, depende del enfoque que la dirección general de
la empresa quiera darle a la web, pero parece lógico que debería ser el
departamento de Marketing el que, contando con la aportación del resto de
componentes del equipo, liderara el proyecto.
Los dos aspectos
fundamentales que deberá definir este grupo de trabajo serán:
*
Definición
de los públicos objetivo a los que se dirigirá la web
* Definición de los
objetivos a cumplir por la web para cada público objetivo
Definición
de públicos objetivo
En la definición de públicos objetivo de la
web ya vemos claramente lo importante que es contar con representantes de
cada departamento. Está claro que Comercial se referirá enseguida a los
clientes. Y Compras encabezará su lista con los Proveedores. Dirección
General podría querer contar con una sección destinada también a informar a
los Socios o Accionistas. Marketing querrá captar nuevos clientes
potenciales, pero es posible que también desee contactar con importadores,
exportadores, partners o franquiciados...
Así
llegaríamos a una lista:
* Clientes
* Clientes
potenciales
* Prescriptores
* Partners
* Socios
* Accionistas
* Representantes
* Líderes
de
opinión
* Importadores
* Exportadores
* Franquiciados
* Distribuidores
* Instaladores
* Servicios
postventa
* Grupos de presión
* Medios de comunicación
* Sociedad en
general
* Etc.
¿Quiere esto decir que debemos acometer una web que desde el
principio atienda o
cumpla las expectativas de todos los departamentos y
todos los públicos objetivos posibles? En absoluto. Lo que queremos decir es
que es importante considerar, en el propio momento de la planificación, todos
los públicos objetivo imaginables para poder establecer a continuación una
jerarquía de prioridades en función de su mayor contribución en
la creación de valor. Podemos dividir todo el proyecto en fases que vayamos
acometiendo progresivamente en el orden de prioridades decidido.
Si tenemos
en cuenta todas las posibilidades, es nuestra decisión dar prioridad a
unos y
postergar a otros en un proceso donde no cabe la improvisación. Así que, una
vez definida la lista de públicos objetivo, el siguiente paso es ordenarla de más
a menos contribución en la creación de valor. El objetivo aquí es que,
para cada público objetivo que definamos y consideremos suficientemente
importante, exista un contenido o funcionalidad en nuestra web que sirva para
justificar su visita y pueda responder a sus expectativas. Pasar por alto
este punto puede resultar mucho más costoso una vez el proyecto ya está en
fase de programación o publicación.
Definición de objetivos
El siguiente punto a decidir por el
grupo de trabajo interdepartamental es: para cada
público objetivo
contabilizado en la lista anterior, definir qué objetivos puede cumplir la
web de forma más eficiente o rentable que por otros medios empleados
anteriormente, o qué NUEVOS OBJETIVOS puede realizar que no se estuvieran
persiguiendo anteriormente. Estos objetivos serán de tipo táctico y deben
estar alineados con los objetivos estratégicos marcados para la web. De
nuevo, contar con personas de distintos departamentos nos aportará una visión
mucho más amplia.
Veamos:
* Objetivos para el público objetivo
Clientes:
* Aumentar frecuencia de compra
* Incentivar compra cruzada
* Fidelizar
clientes
* Convertir clientes en
prescriptores
* Canal alternativo de venta
* Etc.
* Objetivos para el público
objetivo Nuevos Clientes:
* Aumentar el ritmo de adquisición de nuevos
clientes
* Disminuir el coste de adquisición de nuevos clientes
* Aumentar el ámbito
geográfico de la clientela: llegar a nuevos mercados
* Demostrar el producto a
nuevos clientes
* Aumentar el branding de nuestra marca
* Etc.
* Objetivos para
el público objetivo Distribuidores:
* Crear un repositorio de material de
promoción
* Crear una fuente única y centralizada de información de precios y
disponibilidades de stock
* Etc.
* Y así sucesivamente para cada público
objetivo
Son sólo algunos ejemplos. Lo importante en este punto es definir,
para cada uno de
los públicos objetivo de nuestra lista, los objetivos que
debe cumplir la web. Y, de nuevo, ordenar por
prioridades cada uno de esos objetivos. Quizá algunos de esos objetivos se
propongan desde el momento de arranque de la web y otros se acometan en fases
sucesivas.
Definición de recursos y plazos
Tras definir a los
distintos públicos objetivo y los objetivos que para cada grupo de
destinatarios tiene que cumplir la web, queda también por parte de la
empresa adjudicar al proyecto los recursos de personal, inversión y tiempo
adecuados para garantizar al mismo unas mínimas posibilidades de éxito.
Ha pasado a la historia el tiempo de las web que estaban vivas sólo
mientras
estaban en construcción, y que pasaban a mejor vida en el mismo
momento en que se publicaban. En la actualidad, una web es como cualquier
otro negocio: todos los días hay que levantar la persiana,
atender llamadas, producir nuevos contenidos, estudiar qué quieren nuestros
clientes, resolver nuevas formas de responder a la demanda cambiante y colmar
sus expectativas. También habrá que prever recursos necesarios no sólo para
el mantenimiento técnico, alojamiento, etc. sino para la dinamización del
tráfico: posicionamiento natural en buscadores, creación de nuevos
contenidos, pago de enlaces patrocinados, campañas de e-mailing, banners,
etc. así como a la logística que pueda derivarse de la venta online, pagos,
etc.
La Web 2.0, con su vocación de mayores niveles de participación por
parte de todos
los usuarios, abre nuevas oportunidades de visibilidad en la
Red, pero también exige un mayor esfuerzo para enfocar y canalizar dichos
esfuerzos a favor de la empresa en un entorno en donde la voz de cualquier
usuario puede originar un
enorme impacto.
Adjudicar recursos implica también describir formas de
calcular el Retorno Sobre la
Inversión (ROI) de los recursos invertidos. Será
momento de cuantificar los objetivos marcados, definir los mecanismos de
medida a emplear para conocer su consecución y adjudicarles distintos plazos
de cumplimiento de acuerdo con los recursos invertidos.
Conclusión
Cuando una empresa decide llegado el momento de disponer de una
nueva web, es
muy arriesgado delegar la responsabilidad del proyecto en un
único departamento. Sea cual sea el elegido, parece razonable que la web
resultante brillaría en los aspectos más cercanos al departamento elegido y
presentaría graves carencias en otros aspectos que domina menos. Es
imperativo, pues, contar con un grupo
de trabajo interdepartamental que pueda aportar perspectivas distintas
desde diferentes áreas de la organización. Definido el objetivo estratégico
que debe alcanzar la web, se definirán los públicos objetivo a los que
queremos llegar y qué pretendemos conseguir de cada uno de ellos: nuevos
clientes, fidelización, distribuidores, venta cruzada, soporte... Y a todo
ello habrá que adjudicarle unos recursos de personal, dinero y tiempo no sólo
en la fase de creación de la web, sino también una vez ésta esté publicada
tal y como ocurre con cualquier otra área de la empresa.
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Claves para una we
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