| Asunto: | [VBZnews] Nº 215 - La estrategia centrada en el cl iente. | | Fecha: | Miercoles, 18 de Enero, 2006 18:19:20 (-0600) | | Autor: | Victor Hugo Benitez <benitezvh @.....com>
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VBZnews ® - BOLETIN ELECTRÓNIC0
Miercoles
18 / Enero / 2006 - Año 5 - Nº 215
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Publicación
electrónica, semanal y gratuita editada
por el Estudio VBZ, con contenidos
orientados a
difundir estrategias que ayuden al desarrollo de tu
negocio
en Internet.
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EN ESTA EDICIÓN:
1 - Comentarios del Editor:
2 - Artículo: "La estrategia centrada en el cliente:
3 - Información de
Interés.
4 - Datos para Suscripción, Baja y demás.
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Comentarios del Editor
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Retomando
nuevamente esta semana de contacto con una nueva
edición
del VBZnews, he seleccionado un artículo de Carrión Maroto.
El Sr. Carrión Maroto es actualmente Socio Director de EvaluaRH,
empresa
dedicada a la consultoría estratégica y de Recursos Humanos.
Con
anterioridad, ha sido Gerente de Consultoría Estratégica en BLUE C,
Director
de Gestión del Conocimiento y Adjunto a la Dirección General
en Sun
Microsystems, Consultor Senior en Coverlink y Consultor y
Coordinador de
Formación de integradores en Meta 4. Profesor de
Organización y Dirección de
Empresas en la Universidad Complutense de
Madrid y ESIC, Coordinador del
Master en Comercio Electrónico y Marketing
Directo de ESIC-ICEMD, profesor
de diferentes Escuelas de Negocios
(ESIC, ICEMD, Instituto de Empresa,
ESEUNE
y CEPADE) y consultor,
formador para ESIC Empresa. Licenciado en Ciencias
Económicas y
Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid (UCM),
Ingeniero Superior en Informática por la Universidad. Pontificia de
Salamanca (UPSA), MBA en Dirección Empresarial y Marketing por ESIC,
PDD por
el IESE, Doctorando en Dirección de Empresas por la UCM, Doctorando en
Ingeniería Informática por la UPSA, curso de estrategia e-Business por la
Universidad de Harvard y Master en Filosofía por la Universidad Francisco
de Vitoria. Coautor del libro “Evolución y Perspectivas de la Banca
Española” publicado por Civitas y autor de diversos artículos publicados
en revistas profesionales españolas.
En este artículo vemos como las necesidades de los clientes se
sofistican
y demandan atenciones cada vez más personalizadas. Esto nos ha
llevado
a necesitar nuevos enfoques a la hora de hacer Marketing, mucho más
orientados a cultivar la relación con los clientes como entidades
individuales
y diferenciadas.
Recuerda que si se te ocurren sugerencias, preguntas, dudas o por qué
no, quejas, estare encantado de recibirlas.
Simplemente escribeme un
e-mail y te respondere personalmente a la
brevedad.
Hasta la semana próxima.
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La estrategia
centrada en el cliente: del marketing relacional al
CRM
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Imaginemos la siguiente situación, en la que el Director
General de una
compañía le comenta ciertas inquietudes a su Director de
Marketing en
relación a los clientes (Alet, 1994):
Director
General: ¿No le parece Sr. Martín, que el mayor problema que
tienen las empresas es la ignorancia y la falta de
interés
por las necesidades de sus clientes?
Director de Marketing: No lo sé, ni me importa.
Esta situación nos
permite reflexionar sobre los cambios que se avecinan
en la relación con
nuestros clientes. Sus necesidades se sofistican y
demandan atenciones cada
vez más personalizadas. Esto nos ha llevado
a necesitar nuevos enfoques a la
hora de hacer Marketing, mucho más
orientados a cultivar la relación con los
clientes como entidades individuales
y diferenciadas.
Ya en la década
de los 60 aparecen autores como Peter Drucker que
afirmaban que el verdadero
negocio de
toda empresa es hacer clientes,
mantenerlos y maximizar su rentabilidad.
MARKETING RELACIONAL
A partir de este tipo de reflexiones
aparece el denominado Marketing
Relacional, que define Alet (1994:35) como
"el proceso social y directivo
de establecer y cultivar relaciones con los
clientes, creando vínculos con
beneficios para cada una de las partes,
incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los
interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y explotación de la
relación".
Desde este enfoque la preocupación principal de las empresas
es retener a
sus clientes generándoles altas cotas de satisfacción, sin
olvidar otros
conceptos como la
recuperación de clientes insatisfechos.
ECONOMÍAS DE LEALTAD
Huete (1997) habla de la creación de Economías de Lealtad y no sólo se
preocupa por la retención, satisfacción y recuperación de clientes; también
incluye en la ecuación a otro de los grandes activos de las organizaciones:
los empleados. Este enfoque se conoce como Clienting, y resulta sumamente
novedoso e integrador.
En general la palabra fidelización es la más
utilizada en todos estos enfoques.
Huete (1997:40) afirma "que si tuviera
que elegir una sola pregunta para
diagnosticar la salud de un negocio
preguntaría el porcentaje de clientes
repetidores".
Pero como afirma
Huete (1997) la fidelización
tiene dos dimensiones, una
subjetiva y emocional, y otra observable,
medible y objetivable. Sin la
dimensión subjetiva la fidelización se
convierte en un imposible.
Es fundamental vincular emocionalmente a los
clientes para conseguirla y
obtener en definitiva la repetición en las
compras.
EL NUEVO CONSUMIDOR
Actualmente conocemos algunas de
las características generales del nuevo
consumidor (Matathia y Salzman,
2000) pero esto no es suficiente.
Necesitamos aumentar nuestro conocimiento
sobre sus gustos y preferencias
de forma individual. Dichas características
generales son
(Matathia y Salzman, 2000:32):
1. Es consciente del
precio y busca la buena relación
calidad/precio
2. Tiene recursos, pero le falta tiempo.
3.
Entiende de marketing
4. Adopta las modas y los nuevos productos
rápidamente pero se hastía
con facilidad
5. Es exigente
6. Tiene conciencia social
7. Está habituado a comprar y a tener acceso a
la información (incluidos
los servicios al cliente) durante las 24 horas
del día, 7 días a la semana.
SEGMENTACIÓN Y MICROMARKETING
Las
técnicas de segmentación son siempre interesantes y nos permiten
obtener
grupos homogéneos de clientes, en cuanto a gustos, estilos de vida,
actitud
hacia la compra... pero
pueden no ser suficiente. El micromarketing o
marketing one to one se
puede considerar una forma de Marketing Directo
(Clancy y Shulman, 1994) que
aparece en los años 90, con el objetivo de
mejorar la forma de acercarnos a
los clientes de forma personalizada.
EVOLUCIÓN HACIA EL CRM
Esta concepción del Marketing ha evolucionado hacia lo que comúnmente
denominamos CRM (Customer Relationship Management), que introduce
una serie
de sofisticadas tecnologías Business Intelligence, que ayudan
enormemente a
la hora de generar conocimiento útil sobre los estilos de
vida y gustos de
nuestros clientes y en definitiva nos permiten personalizar
nuestras ofertas
y hacerlas definitivamente irresistibles...
Según Carrión (2000) cuando hablamos de Business Intelligence nos
vienen a la mente conceptos como Datawarehouse, OLAP y Datamining.
Todos
ellos son buenos ejemplos de herramientas que pueden mejorar
significativamente la capacidad de una organización a la hora de tomar
decisiones de negocio.
Para Curry y Curry (2002) hasta hace poco la mayor
parte de las empresas
no prestaban atención al concepto de CRM. La razón es
que sólo
recientemente las tecnologías (Bases de Datos, Internet...)
capaces de hacer el seguimiento del comportamiento y satisfacción del
cliente tienen un coste razonable.
Pero el CRM no sólo es
tecnología, ya que nos aporta conceptos enormemente
interesantes como la pirámide de clientes, los equipos de clientes, el
Customer
Marketing... que no necesitan grandes inversiones en tecnología para
convertirse en realidad.
EL MODELO CRM
El CRM en
definitiva es algo más que tecnología aplicada a la creación de
conocimiento
sobre el cliente.
El CRM es una visión de la empresa que consiste en
poner al cliente en el
centro del modelo de negocio. Es conseguir que toda
la organización focalice
sus esfuerzos en la satisfacción integral del
cliente.
Hay que asegurar que cada contacto se aprovecha como oportunidad
de crear
lealtad, vender otros productos y conocer al cliente. Normalmente
las
empresas recogen datos de sus clientes, pero no saben procesarlos para
convertirlos en conocimiento fuente de ventajas competitivas. Suele suceder
que la información se encuentra dispersa y es sumamente heterogénea.
La
idea sobre la que se centra una estrategia CRM es unificar toda la
información de negocio relevante proceda del medio que proceda (teléfono,
e-mail, web, fax...).
El éxito de un modelo CRM radica en que el cliente
se sienta reconocido
cada vez que se dirige a la organización.
La
información que existe sobre el cliente dentro de la empresa debe
estar
unificada, ya que se necesita en un solo momento (el contacto con
el
cliente por cualquier canal). Los clientes
multicanal suelen ser los más
rentables.
ÁREAS DE DESARROLLO DEL
CRM
Las principales áreas de desarrollo del CRM son tres:
1.
Customer Service (CS) ó Atención al Cliente.
2. Sales Force Automation (SFA)
ó Gestión de la Fuerza de Ventas.
3. Field Service (FS) ó Servicio al
Cliente.
La atención al cliente (CS) incluye la gestión de los centros de
clientes,
la gestión de reclamaciones, la identificación de clientes
potenciales...
Una gestión de la fuerza de ventas automatizada permite
conseguir mejoras
de eficiencia y repartir idóneamente tareas entre canales.
El SFA incluye la
asignación de cuentas, la generación de propuestas, el
control de las
ventas
futuras...
El Servicio al cliente (FS) se desarrolla
entorno a la gestión de visitas,
gestión de órdenes de servicio, control
del nivel de servicio...
INTERNET Y EL CRM
La pregunta a la
que nos enfrentamos actualmente es como encajan el
Marketing del Cliente e
Internet. La respuesta es el e-CRM. Para Curry y
Curry (2000: 222) la
gestión de las relaciones con los clientes e Internet
son cuestiones
inseparables por dos razones:
1. Internet ayuda a solucionar algunos
problemas grandes y universales
relacionados con la gestión de las
relaciones con los clientes.
2. Internet hace que la gestión de
las relaciones con los clientes o
CRM sea una necesidad.
CONCLUSIONES
En definitiva, el objetivo que persigue este tipo de
concepciones
(Marketing Relacional, Micromarketing, CRM, e-CRM, ...) es
intentar
convertir a la empresa en el mejor amigo del cliente. Como afirma
Alet
(2002:317) esto "implica una actitud clara de orientación por quien
quieres realmente: escúchale, atiéndele, ámale".
Esto no es fácil,
pero ya es una prioridad estratégica en muchos comités
de dirección de
nuestro país. La dificultad viene marcada por la necesidad
de generar un
cambio cultural dentro de la organización. Hay que
reestructurar las
organizaciones entorno al cliente,
pero esto introduce
la necesidad de gestionar el cambio de forma
eficiente. Este es el reto.
BIBLIOGRAFÍA
Alet, J. (1994),
"Marketing Relacional", Gestión 2000, Barcelona
Alet, J. (2002),
"Marketingeficaz.com", Gestión 2000, Barcelona
Carrión (2000), "Business
Intelligence y Gestión del Conocimiento",
publicado
en gestiondelconocimiento.com
Clancy, K.J.; Shulman, R.S. (1994), "La
Revolución del Marketing",
Vergara, Argentina
Curry, J.; Curry, A.
(2002), "Customer Relationship Management: CRM",
Gestión 2000, Barcelona
Huete, L.M.
(1997), "Servicios & Beneficios", Deusto, Madrid
Matathia, I.; Salzman, M.
(2000), "Tendencias. Estilos de vida para el
nuevo
milenio", Planeta, Barcelona.
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Juan Carrión Maroto
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