Mostrando mensaje 169     < Anterior | Siguiente > Responder a este mensaje Asunto: El mundo futuro de las grandes marcas Fecha: Miercoles, 28 de Junio, 2000  00:42:00 (-0300) Autor: Cristian Blanco <cristianblanco @.........ar> Fuente Clarín Domingo 25 de junio de 2000 LOS BIENES Y SERVICIOS QUE PREFIEREN LOS CONSUMIDORES El mundo futuro de las grandes marcas Las marcas líderes lo seguirán siendo. Pero deberán adaptarse. Y la tecnología traerá una nueva generación de productos y servicios. MARIELA GOVEA Cuáles serán las marcas preferidas por la mayoría de los argentinos? ¿Serán las mismas que conocemos y volvemos a elegir todos los días durante los actos de compra o aparecerán otras nuevas marcas en el mapa de las elecciones de los consumidores? Una cosa es casi segura: las marcas que han sido líderes durante las dos últimas décadas seguirán siéndolo dentro de los próximos veinte años. Si Coca-Cola, Kodak, Gillette y Ford son marcas exitosas, ¿por qué razón habríamos de pensar que van a dejar de serlo? A esa conclusión llegó la consultora Interbrand, agencia especializada en valuación de marcas que realiza brand forecasting, pronósticos de marca. Por otro lado, la agencia de publicidad Young & Rubicam realizó dos estudios de mercado para averiguar hacia dónde se orientarán las preferencias de los argentinos en los próximos años. Los resultados de las investigaciones, sobre una encuesta a 400 jóvenes de 18 a 25 años en Capital y Gran Buenos Aires de un target ABC amplio, indican que las marcas del futuro son aquellas que consolidaron su liderazgo en el pasado estableciendo una relación emocional con el consumidor. Es decir que aquellos que consumen Coca-Cola y fuman Marlboro se imaginan consumiendo Coca-Cola y Marlboro el día de mañana. Difícilmente Coca-Cola vaya a cambiar su sabor, de la misma manera que los cigarrillos van a seguir siendo iguales a los que conocemos. A través del paso del tiempo, lo único que cambió fue el proceso de industrialización. En la Argentina las marcas preferidas hoy son Coca-Cola, Quilmes, Mc Donalds, Marlboro, Ford, Adidas y Visa, y tienen grandes chances de seguir siendo las preferidas durante las próximas décadas, según sostiene la investigación. Las nuevas marcas En cambio, las expectativas son muchísimo más abiertas en aquellas categorías dinámicas afectadas por la innovación tecnológica tales como el entretenimiento, las automotrices, los sitios de Internet, la moda (jeans) y los bancos, todos rubros susceptibles de mayores innovaciones. Las marcas asociadas al tiempo libre tienen muchas posibilidades de ascender, según predicen los expertos. Este es un mundo donde coexisten marcas muy variadas pertenecientes a distintos rubros tales como la indumentaria deportiva, el audio, los cigarrillos, las bebidas con alcohol y hasta el shopping, una actividad que aparece entre los encuestados como una marca. ¿Qué sucederá con la lealtad de los consumidores? Tienen altas posibilidades de ganar participación de mercado todas las marcas número dos, tales como Pepsi-Cola, Burger King y Wrangler. Esta está tratando de posicionarse en uno de los mercados más atomizados de nuestro país, como el del jean, donde conviven cerca de 1.000 marcas. Lo mismo le ocurre a Nike, una supermarca que brilló como la número uno (que tuvo algunos problemas de imagen pero hoy mueve un volumen anual de US$ 9.200 millones) y aparece en el segundo puesto en el ranking antecedida por su archienemiga Adidas. El estudio de mercado de Young & Rubicam apunta a averiguar los cambios que pueden producirse en el escenario de las grandes marcas, donde lo que se está poniendo en juego es la recordación. Los datos arrojados por esta investigación indican que, si pudieran evitarlo, los jóvenes desearían no tener que consumir fast food siempre. Algunos prefieren orientarse hacia las comidas naturales; otros quieren platillos más exóticos de comida oriental. También preferirían abandonar el hábito del cigarrillo. Y aunque la mayoría de ellos no posee tarjetas de crédito, aspiran a tener una. Visa y Citibank aparecen como las marcas preferidas asociadas a un estilo de vida bancarizado. El 62,38% de los encuestados se imagina en un futuro viviendo en un mundo con mayor cantidad de marcas. El 27,62% de los casos opinan que viviremos en un mundo con menos marcas, mientras que el 10 % sostiene que el número de marcas se mantendrá idéntico. Entre los que opinan que habrá mayor cantidad de marcas, el 41,9% de los casos opina que se trata de una situación favorable. Un hecho que inevitablemente se traducirá en un mundo con más libertad, más competencia, lo que equivale a un perfeccionamiento de la oferta y a una mejora de los precios, una mayor cantidad de fuentes de trabajo y un mayor desarrollo de nuevos productos. Sólo una minoría de ese segmento, el 7.17% piensa que "más variedad no es igual a cantidad y demasiados productos iguales representan más de lo mismo". Es decir, quisieran vivir en un mundo donde existieran muchas marcas, pero no demasiadas. Esto constituye una expresión de deseo por alcanzar un equilibrio, "un mundo donde haya tantas marcas como posibilidades de elección y presupuestos. Un mayor número de marcas sería similar a un efecto de polución en un universo más caótico donde reinaría una saturación del consumo", sostiene el estudio. De acuerdo a esta investigación, dentro de dos décadas, en un mundo donde habrá más opciones, sólo un 0,95 % estará abierto a las nuevas marcas, algo que no es sorprendente, ya que las marcas se definen por una relación de confianza a largo plazo con el consumidor, íntimamente asociadas a su estilo de vida. "Desde el punto de vista simbólico, la marca es el nombre de un deseo. Es decir, una marca importante es aquella que puede nombrar un deseo y sostener su promesa a lo largo del tiempo. Los valores básicos que dan sentido a una marca son los mismos que estuvieron presentes desde el comienzo. La calidad, la garantía y la confianza, sumada a la magia o la mística propia de la marca", explica Víctor Fantauzzo, director de Marketing y Planeamiento estratégico de Y&R. "No existe mucho espacio mental para las grandes marcas, sólo para las diez primeras, por lo tanto, está muy claro el esfuerzo de marketing por lograr una posición única y ser top of mind", agrega. Lejos del ranking lineal, existe un modelo heliocéntrico de las grandes marcas donde las líderes ocupan un lugar central dentro la categoría alrededor de las cuales se ubican las demás, generando un sistema planetario de marcas secundarias. Coca-Coca es la marca sol, el centro alrededor del cual giran Pepsi, Seven -Up y las demás. Pero si alguna desaparece de la escena, se produce un gran desequilibrio. Las marcas periféricas son fundamentales. De hecho, sin la número dos, no existe la marca number one. Es tan importante ser el primero de la serie como que la serie exista. Lo que permite un juego de opciones y una dinámica del consumo en una trama de gravedades e interrelaciones muy compleja, que en todo su conjunto conforman un universo posible de consumo. Las marcas de Internet Según Gustavo Razzetti, CEO de la empresa WhyNet Internet Marketing, "las primeras marcas del mercado fueron denominativas, describían el tipo de producto o diferencia -YPF equivale a Yacimientos Petrolíferos Fiscales-, pero con el transcurso del tiempo las marcas se fueron transformando en entes abstractos y sus nombres se volvieron más simbólicos, donde lo importante, más que lo que el nombre de la marca significa, es la actitud o los valores que dicha marca representa". En el caso de Internet está ocurriendo lo mismo. Las marcas inicialmente se ocuparon de especificar de qué se trataba el sitio (deautos.com, sportsya!, agrupate.com), en una carrera por ocupar posiciones donde lo importante es ser el primero y apropiarse de un segmento en Internet. Amazon se transformó de vendedor de libros a un minorista online multiproducto, pero de haberse llamado delibros.com hubiera limitado ese crecimiento. En cambio, prefirió apostar a una actitud de servicio, ofreciendo mayor cantidad de productos para sus clientes. En Nueva York durante la primera semana de noviembre se celebra el Día de Acción de Gracias y la megatienda Macys realiza un desfile con personajes como Mickey Mouse y el Hombre Araña que van bajando por Broadway. Tratando de posicionarse entre las marcas grandes que poseen la magia de Hollywood, el año pasado se sumó al festejo Ask Jeeves, un buscador de Internet. Este personaje del mundo virtual aprendió de Yahoo, que figura entre las 60 marcas más afamadas del mundo, la importancia de llevar la estrategia de marketing a la calle, logrando así aparecer en la vida cotidiana junto a la gente. En 1993 America On Line poseía sólo 500.000 abonados y pese a que muchos predijeron que el emprendimiento de Steve Case quedaría rápidamente en el olvido, hoy AOL posee más de 21 millones de clientes. Claro que son sólo los comienzos y para su construccion de marca, America On Line planeó gastar 900 millones a lo largo de este año en todo el mundo . "Aunque los tiempos tienden a acortarse, las marcas virtuales deberán poder sostenerse en un determinado tiempo de validación, construyendo un vínculo de confianza con el consumidor, teniendo en cuenta que el timing tecnológico no es equivalente al tiempo histórico. El temor mayor es el efecto Matrix: la tecnología des- integrando las creencias, lo conocido y el hombre como extensión o tentáculo de las máquinas", señala Silvia Cazoll, directora de CR Mercosur, la empresa que realizó la investigación cualitativa sobre las marcas del futuro en una alianza estratégica con Y&R. La pregunta que todos se hacen ahora es qué sucederá con las marcas tradicionales ante el impacto de las nuevas tecnologías. Al parecer, no se desdibujarán pero deberán aggiornarse, como lo hizo Musimundo, que tomó la delantera lanzando Musimundo.com. Claro que habrá qué ver que sucede en el ida y vuelta de las marcas del mundo real -Coca-Cola, Marlboro- rebotando sobre el mundo virtual, y qué ocurrirá cuando las marcas virtuales -Amazon, Patagon- se materialicen y desembarquen en el mundo físico a través de servicios y sucursales. ap, la afamada tienda de ropa de Estados Unidos, se virtualizó y ahora también vende por Internet. Si se quiere cambiar el talle de una prenda, lo aceptan en cualquiera de las sucursales de ladrillo y cemento que tiene la cadena. A través de una encuesta realizada online a usuarios de Internet por WhyNet se averiguó que el 72% de los consumidores tiene más confianza en una marca tradicional que en una nueva marca de Internet. Sin embargo, el 75% de los que compraron lo hizo en sitios o portales de marcas virtuales y no a través de sites de marcas tradicionales. El 68% opina que las marcas punto com tienen más "onda y modernidad" que aquellas tradicionales. Qué hay en un nombre Pero Coca-Cola es Coca-Cola. Coke es la palabra más difundida en el mundo entero después de OK. Cuando la compañía nació en 1895, la población mundial alcanzaba un poco más de mil millones de consumidores. Hoy existen en el mundo 6 mil millones de personas y Coca-Cola llega con sus productos diariamente a mil millones en todo el mundo. En el año 2050 la población mundial se duplicará, alcanzando los 12 mil millones. Kandy Anand, director de Marketing de Coca-Cola de Argentina, opina que "doce mil millones es un gran número si estamos pensando en el futuro de nuestro negocio. Somos muy optimistas sobre nuestro potencial. La gente siempre busca satisfacer su sed y refrescarse varias veces al día". "Para el 2020 -agrega- Coca-Cola va a seguir siendo la marca que tendrá mayor presencia en el mundo y nuestra visión -ser una compañía total de bebidas sin alcohol- habrá llegado a su máxima expresión. Vamos a ofrecer el más amplio portafolio de productos que satisfaga las necesidades y los gustos locales de los consumidores en cada una de las culturas y los países donde operamos, a la vanguardia de las nuevas tendencias en tecnología de empaque, diseño, comerciales, eslóganes e investigaciones de mercado." Pero a la misma Coca-Cola le llegará el impacto de las nuevas tecnologías. "El comercio electrónico generará un acceso ilimitado a la oferta de Coca-Cola, se hipersegmentará la demanda y se podrá saber en forma inmediata cuáles son las necesidades de los consumidores", sostiene el ejecutivo. En McDonalds pronostican un futuro similar. "Hay cosas que nunca cambian: el amor... y las hamburguesas", observa Woods Staton, presidente de Arcos Dorados, la empresa que representa a McDonalds en el país. "Básicamente, nuestra preocupación va a ser la misma, el servicio. Dentro de veinte años la gente no trabajará desde las oficinas sino desde su casa", arriesga el ejecutivo. "Todo el mundo estará conectado a Internet y tendremos mayor cantidad de locales que funcionarán como centros de reunión, pero serán más pequeños y más íntimos. Claro que a diferencia de ahora, no habrá que formar fila para acceder al mostrador. Desde cualquier punto del local la gente ordenará su hamburguesa customizándola, desde la pantalla de sus celulares." Hoy, la macdonaldización, es un hecho concreto en un mundo donde se hablan 4.000 lenguas diferentes. No hace falta hablar ruso para ordenar un Big Mac en Moscú, pero en los locales de Nueva Delhi para comer algo parecido a una hamburguesa uno debe pedir una Maharajá Mac, que es un sándwich de carne, pero no de vaca sagrada, porque allí es tabú. En Noruega el Mac Lox, un emparedado de salmón, es el producto más pedido. Y en la Argentina, en un intento por acercarse al paladar local han lanzado Mac Mila, una hamburguesa de milanesa. Presente en 119 países, América latina representa el 15% de la facturación de la corporación. Dentro del mapa del mundo, la Argentina ocupa el puesto número 14, precedida por Brasil. "Este año disminuyeron las ventas a causa de la recesión, algo que no me preocupa, -no cayeron tanto como los supermercados-, pero no me gusta. Soy optimista a largo plazo, creo que McDonalds tiene un futuro brillante en el país, pudiendo sólo ser superado a nivel ventas por México donde hay menor poder adquisitivo pero existe una mayor densidad de población". Otra marca que está evolucionando al compás del cambio tecnológico es Kodak. El año pasado las ventas de cámaras digitales treparon un 46% ganando un 15% del marketshare. La venta de estas nuevas máquinas creció un 50% en Estados Unidos, en tanto que en China funcionan 1.550 locales de Kodak Express. "A nuestro equipo le entusiasma descubrir la manera en que la tecnología está cambiando la forma de tomar fotos. Hoy la gente puede utilizar las cámaras digitales que vienen incorporadas en toda clase de objetos, teléfonos y Palmtops. La foto se saca en el acto sólo con el cliquear del mouse y las copias se almacenan online, aunque siempre habrá quienes prefieran las álbumes autoadhesivos de siempre. A medida que el mercado se sigue segmentando, queremos seguir ofreciéndole distintas opciones al consumidor", explica Daniel Carp, el CEO de Kodak de Estados Unidos. Desde hace algunos meses funciona en el país del Norte un sistema denominado Photonet online. Es una red que funciona en los locales Kodak Express, permitiendo al consumidor compartir globalmente el material fotográfico en puntos distantes del planeta. Pero quizás una de las novedades más importantes es que Kodak está ofreciendo una serie de productos en el campo de la salud a través de radiografías digitales y diversos sistemas radiológicos computarizados. Otros de los desarrollos que ya están listos para la venta son las estaciones de Kodaks Life View Care, unos telemonitores que permiten la comunicación entre médicos y pacientes. En la Argentina, Kodak ocupa el primer lugar en el mercado, por encima de Fuji y Agfa, y de acuerdo a datos de la empresa el año pasado facturó 114 millones de dólares. "En el futuro la gente va a seguir teniendo emociones y las fotos son recuerdos que pueden ir con uno a todas partes. Claro que quizás en veinte años la gente que quiera tomarle una foto al Obelisco lo va a hacer con la ayuda de un trípode a control remoto. El hombre será más tecnificado pero los afectos permanecerán estables", señala Claudio Salerno, gerente de marketing de la División de Kodak Profesional de la Argentina. Adelantados Adelantarse al futuro es otra de las características de las empresas que buscan que sus marcas permanezcan. Ford lleva invertidos 40 millones de dólares en el desarrollo de prototipos ecológicos que le dijeron adiós a la nafta y funcionan con combustibles alternativos. Una serie de 1.500 unidades que ya funcionan en Noruega y en Nueva York se utilizan como taxis para recorrer pequeñas distancias. Según prometen, desembarcarán en nuestro mercado dentro de los próximos años, aunque se prevé que serán adoptados recién dentro de dos décadas por los consumidores. Se trata de pequeños coches eléctricos que funcionan con baterías recargables de cadmio y níquel que son alimentados conectándolas a un enchufe. "No somos la única automotriz que está innovando. BMW lanzó hace pocos días, un modelo de coche que funciona a hidrógeno", informa Rodolfo Ceretti, director de Relaciones Institucionales de Ford Argentina. También hay camionetas aptas para los safaris y coupés dotadas de detalles high tech, tales como una pantalla para proyección de imágenes reconfigurable -activada por la voz-, correo electrónico y un teléfono móvil que proporciona información sobre el clima y reportes personalizados sobre la Bolsa en una alianza estratégica con Cysco y Oracle. "Nuestros autos están diseñados para trasladar a las personas, electrónica y emocionalmente. Para ser líderes del mercado de productos y servicios automovilísticos, sabemos que tenemos que desarrollar conexiones que estén aún más cerca de los consumidores", explica J. Mays, vicepresidente de Diseño de Ford Motor Company. Aunque Ford fue considerado durante muchos años un auto para gente mayor de 40 años, una de sus estrategias de marketing es irse acercando al target joven y a las mujeres. En nuestro país el 40 % de las mujeres profesionales compra un auto para ellas mismas y un 80% influye sobre la decisión de la compra del auto familiar. La empresa está instalada desde hace 87 años en el país, por eso es considerada como si fuera una marca argentina. "Hace treinta años cuando uno iba de visita a una ciudad del interior del país, se encontraba con la plaza, la iglesia... y la concesionaria de Ford", observa Ceretti. Otra de las grandes marcas del mundo que está muy cerca del futuro es Mercedes Benz, perteneciente al grupo Daimler-Chrysler. La automotriz alemana ha estado desarrollando una serie de prototipos experimentales, también conocidos como concept cars. El F 300 Life-Jet es un auto futurista de tres ruedas que combina las sensaciones fuertes que se experimentan andando en moto con la seguridad propia de un auto. La puerta del conductor se abre hacia arriba, la del acompañante gira hacia atrás y el techo es transparente y desmontable. En cambio, Visión SLR es un coche que posee puertas en forma de gaviota, una línea inspirada en los año 50 y high tech, está enmarcado en el marketing de la nostalgia. Swatch es una marca con gran potencial que, creada en 1983, posee presencia en 72 países. Estos relojes coleccionables son un caso de un producto que capitaliza ideas ya construidas, como el merchandising. Hay relojes que tienen la forma de huevos fritos, emplumados, relojes pepinos, relojes que se recargan jugando al tenis y otros que funcionan a energía solar. También hay una serie de relojes de edición limitada diseñados por artistas como Yoko Ono, Pedro Almodóvar, Akira Kurosawa y Peter Gabriel, personajes que son, en sí mismos, marcas. Uno de sus últimos modelos, el Swatch Beat, pretende medir el tiempo de Internet, lo que les permitirá a los usuarios chatear con navegantes de otras latitudes, sin confundirse el horario. Es por eso que establecieron un meridiano en Suiza como referencia para la hora de Internet. Una medida que trasciende las zonas horarias internacionales, dividiendo las 24 horas en 1.000 unidades que equivalen a un minuto y 26 segundos. "En el ciberespacio no existen las estaciones. En el mundo virtual no hay día ni noche, no responde a la posición del sol, sino a la localización del tiempo y del espacio", explica Nicolás Negroponte, el fundador del laboratorio de medios del Instituto de Tecnología de Massachusetts, quien asistió al evento de inauguración del meridiano nuevo. "Las marcas tienen el poder de cambiar el mundo, en el sentido de que marcas como Microsoft y Yahoo pueden contribuir a mejorar la calidad de vida de los consumidores", resume Patricio Bourse, uno de los directores de la filial argentina de Interbrand. Una consultora especializada en la creación y en la valuación de marcas, bienes económico o activos de enorme valor financiero cuya función es proveer mayores ganancias a sus dueños. El valor de la marca está dado por los beneficios económicos a largo plazo que les deparará a sus propietarios, tomando en cuenta los planes futuros, las proyecciones y los valores de riesgo derivados de la valoración actual del potencial y la fuerza de la marca, definen en Interbrand. Para calcular el valor de marca, Interbrand pronostica las ganancias futuras netas atribuibles a esa marca, con una tasa de descuento determinada por la fuerza de la marca. El método de Branding Forecast, una novísima herramienta financiera, constituye un pronóstico aplicable a todo tipo de marcas, permitiendo su revaloración cada año -o aun con más frecuencia- así también como la comparación de marcas entre sí. La fórmula tiene en cuenta los siguientes atributos: peso (influencia que ejerce la marca sobre la categoría), longitud-extensión que alcanzó en el pasado y alcanzará en mercados nuevos en el futuro, anchura (amplitud que alcanzó en términos de extensión, tipos de consumidores y penetración internacional), profundidad-compromiso, proximidad e intimidad con su base de clientes y grado de lealtad de sus consumidores. Cristian Blanco MOD: PINS "Propuestas, ideas, necesidades y servicios" Foro: http://www.elistas.net/foro/pins Alta: pins-alta@elistas.net "Una mirada hacia el presente y una llave hacia el futuro". "Mucho más de lo que te puedas imaginar" http://www.navegana.com/dinero/cristianblanco.html http://multikredits.com/cgi-bin/db2www/main.d2w/input?ID=CRISTIANBL _______________________________________________________________________ http://www.eListas.net/ Crea y administra tus propias listas de correo gratuitas, en español. [Adjunto no mostrado: winmail.dat (application/ms-tnef) ]