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Vol.
2 :: Nro. 39 :: Marzo del
2003 ::
Enviado a +18.950 suscriptores
opt-in :: ISSN
1666-2970 | Edición quincenal y gratuita cortesía de
RespuestasOnline.com destinada a
empresarios, emprendedores, managers, estudiantes y a toda persona con
visión intrapreneur, innovadora, y orientada al desarrollo
continuo.
Objetivo: La divulgación, intercambio y aplicación de
herramientas, conocimientos y soluciones de negocios enmarcados en la
nueva economía.
| .:: De los editores ::. |
 |
- Comentarios Breves
Hola amigos, como están todos?
Un
placer entrar en contacto luego de tanto tiempo!! Si efectivamente este
número salió demorado, y les pido mil disculpas por eso, pero realmente he
tenido un par de semanas realmente desgastantes, terminando todos los días
alrededor de las 22 / 23:30 ( y habiendo comenzado al las 8:00 esto
es....)
y la verdad es que no tuve ni un minuto.
En realidad si tuve algún tiempito, pero para variar... estuve en un
pequeño pero interesantísimo proyecto junto con otros editores de
newsletters, proyecto que ya casi está listo, y ustedes van a poder
aprovechar sus frutos en unos pocos días, así que aguarden en sus casillas
de mail, que creo que en no más de una semana van a tener una
interesantísima sorpresa, que ha implicado mucho trabajo, pero creo que
bién ha valido la pena, pero esto me lo van a poder contar mejor ustedes
luego de recibirla.
En cuanto al proyecto Brasil, en el que estoy desde el 09/12/2002 la
verdad es que está resultando a la vez muy enriquecedor, pero también
tremendamente desgastante. ( con decirles que perdí casi cinco quilos y no
por que no coma o algo así).
Pero bueno a pesar de las dificultades, ya hay varias cosas que van
tomando forma, aún a pesar de las resistencias que venimos encontrando,
pero bueno estas son anécdotas.... que en algún momento aparecerán
seguramente en forma de artículos J.
Este número tiene un toque un poquito diferente a lo habitual, por que
en vez de uno de los artículos hoy retomé el tema que había lanzado hace
unos números, que es el tema de las entrevistas, y el Balance del
2002.
Recuerdan cuando lo planteamos? Bueno ahora va tomando forma, y en este
número les adjunto dos modelos de entrevistas para que todos los que se
animen participen, y se den a conocer ante toda la comunidad de Management
y Negocios, que dicho sea de paso, hoy es una pequeña comunidad de 18.950
personas de 27 países, y lo más curioso es que ayer se sumó in suscriptor
desde Rumania!!!! Cosas increíbles que tiene Internet.
Como les decía, entre nosotros hay muchísima gente que tiene empresas,
que es emprendedora, o intrapreneur, o que ocupa interesantes posiciones
en sus empresas, etc. Y que realmente se que poseen experiencias dignas de
ser contadas, ya que todos podemos aprender algo de estas. Además, para
quienes se animen a pasar hacia este lado de la pantalla (J la oportunidad
también es excelente, por que imaginen los contactos que pueden generar
por al “exponerse” ante este público!!!
Creo que va a ser muy positivo, solo espero que puedan vencer “El miedo
o pánico escénico” y se animen a exponerse ante todos!! Si lo hacen creo
que habrá un antes y un después en este creciente grupo.
Creo que es hora de dejar de hablar de esto y pasar al newsletter de
hoy.
Espero que les resulte interesante.
Saludos
Comentario: recuerden que
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MUCHAS GRACIAS!!!!!
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Gustavo Marchisone
gmarchis@respuestasonline.com
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PRICING, ¿ES NECESARIO DESCUBRIR LA
POLVORA?.
por Gustavo Marchisone
Muchas son las consultas que he recibido sobre el tema de precios en
los últimos tiempos, motivo que me decidió a escribir sobre alguna
experiencia puntual, la que obviamente trataré de resumir en este
artículo, con la esperanza que pueda ser aprovechable por muchos de
ustedes.
Como saben, el precio es uno de los cuatro pilares del marketing
tradicional, es decir las 4 P´s. Y como se desprende por simple lógica, el
buen manejo de la política de pricing es determinante de muchas cosas,
entre ellas el margen que le dejará cada producto (o cada combinación de
estos....)
Pero quienes son los “maestros en la fijación de precios?” seguramente
usted ya lo sabe o se imagina.... Si, las grandes cadenas de retail /
supermercados, creo que nadie como los que trabajan es este
competitivísimo rubro manejan el tema de precios para maximizar sus
beneficios. Imaginen un centavo más la diferencia de margen bruto que
representa al multiplicarla por la enorme rotación de productos que estas
empresas tienen.....
Trabajando en un proyecto surgió siempre un comentario en relación al
tema pricing, “tenemos que definir un criterio para fijar precios de
nuestros productos que nos diferencie de la competencia y maximice
nuestros ingresos”.
Ante semejante reclamo comenzamos a indagar un poco sobre las ideas de
la dirección al respecto, y más allá de discrepancias entre diferentes
áreas se nos informó que ellos ya tenían una política clara, fijar los
precios igual al promedio del de los competidores .....
Aquí comenzó un análisis de los precios reales en cada estado, por cada
competidor, un análisis de posicionamiento global y local donde comenzamos
a filtrar por varias variables que inciden directamente en la
potencialidad de ventas de cada punto; a saber:
- Localización geográfica
- Nivel socioeconómico de la zona
- Nivel de competitividad
- Hábitos de consumo de los habitantes de la zona
de influencia
- Compra media
- Parque automotor.
- Etc.
De aquí se desprendieron interesantes conclusiones que nos hicieron
darle una vuelta más de tuerca a todo esto y sugerir un nuevo modelo de
pricing que tuviese en cuenta las variables antes mencionadas además de
estos datos del mercado y la situación macro en la que está
inmersa la empresa:
- Mercado de altamente comoditizado.
- Alta valoración del Consumidor a los atributos de
precio y plazo.
- Alto nivel de infidelidad en la
compra.
- Mercado Potencial elevado.
- Alta disprersión de precios (ej/ en un corredor
de 2 km de una zona cluster, hay más de un 7,5% de diferencia de precios
para un mismo producto, y esto considerando solamente los precios de las
compañías Majors. Lo que indica una gran posibilidad de
optimización.)
- Formación de precios dentro de la empresa
responde al concepto clásico: Precio de venta surge de cubrir los costos
teóricos + un márgen teórico; pero no se tiene en cuenta la competencia
para ver si los precios fijados son los óptimos.
- Los precios son negociados en cada visita por el
RRCC con el clientes con una herramienta manual.
- Alta dispersión de la red de distribuidores /
clientes
- Poca participación de Mercado (Tomadores /
Seguidores de Precios)
Ante la situación expuesta, debieron separarse los tres
aspectos fundamentales que abordó el trabajo:
1- Posicionamiento genérico (donde pretendo
estar en el MKT)
2- Políticas tácticas y estratégias(bajadas a cada
cluster / ej = micromárketing)
3- Modelo de Gestión (como llevo esto a
la práctica)
Objetivo:
Garantizar competitividad y hacer un correcto
revenue management y pricing ( es decir no definir una red de puntos de
ventas con muchas ventas, ni con precios muy altos, sino una red con altos
ingresos y margenes)
Ahora bien, seguramente se preguntarán Como?
Esto
solo puede lograrse poniendo foco en:
- Optimización de precios
- Estructuras de precio , Pricing reactivo y
Pricing proactivo
Optimización de precios
Como mencionáramos, es clave optimizar precios, vía política,
clusteing y micromarketing.
Dado que la participación de mercado de la empresa es muy pequeña y que
la información e historia con la que se cuenta es muy limitada (hasta
tanto se posea una serie de datos constante mes a mes, y semana a semana,
de la competencia).
Sugerimos que como política genérica debemos ser seguidores de precios,
pero luego en base a criterios de segmentación geocompetitivas y de
evolución de precios y margenes se debe corregir esta política bajando
estrategias y tácticas específicas por clusters.
Todo esto soportado por herramientas de análisis y de negociación como
lo es la automatización de las herramientas de negociación de precios y
simulación que utilizan los representantes comerciales.
La implementación de herramientas de inteligencia para análisis de
precios, con opciones what if, y un estricto seguimiento de los precios de
los competidores en los clusters en donde la empresa actúa (relevamientos
de precios semanales)
Estructuras de precio
En esta área el
trabajo consistió en corregir la formación de precios, y sobre todo del
cálculo de márgenes, los impactos de las diferentes variables, simulación
, etc.
Este ítem lo abordamos primero analizando el criterio de
formación de precios, y luego analizándo los márgenes de gestión y
contables, para revisar que no existan conceptos no tenidos en cuenta que
afecten a precios y margenes.
Pricing reactivo
Capacidad de reacción inmediata a acciones de
precios (tarifas, comisiones y regulaciones) de la
competencia.
Políticas de pricing reactivo
Relevancia de cada
competidor en cada mercado
Dónde y cómo contestarle a cada
competidor
Monitorear las acciones de la competencia y nuestra
posición competitiva.
•Políticas de match
automático
•Igualar tarifas
•Igualar regulaciones
•Mantener
diferenciales tarifarios en clusters que lo soporten
Pricing
proactivo
Buscar oportunidades de incrementar el
Ingreso Neto a través de acciones proactivas de precio.
•Actividades promocionales
•Combinación de productos
(combos)
•Generar tests por cluster buscando maximizar las
condiciones de rentabilidad, con topes en competencia y
política.
•Decidir donde maximizar beneficios y dónde minimizar
pérdidas
•Evaluación ex –post
\\Cluster definición:
Partiendo de la situación actual, donde no existía una política clara
de precios sino una aproximación genérica. (Los diferentes relevamientos
realizados arrojaron resultados muy dispares al respecto, nos han
comentado que la política genérica es que los precios son iguales al
promedio de los precios de las majors, otros interlocutores dicen que es
igual al precio de la major más barata, y finalmente, el área de precios
que es quién efectivamente aplica los precios, sostiene que no hay
política, van testeando cada caso puntual).
Luego, en base al análisis de datos de la competencia
(relevamiento semanal contratado) pudimos evidenciar el posicionamiento
real de la compañía en cada cluster, como así también el del resto de los
competidores, y también en función al análisis de la evolución de dichos
precios para cada jugador del mercado pudimos evidenciar quienes son
nuestros verdaderos competidores en cada punto, con lo que definimos la
estrategia genérica, que como dijimos antes sería seguir a un competidor
(que es uno de los formadores de precios), y esto luego lo bajamos a
politicas, estrategias y tácticas claras, soportadas por un adecuado
modelo de gestión que permitiro obtener resultados de incrementos
concretos y constantes de margenes.
Esto lo realizamos siguiendo dos criterios básicos basados en
la evolución y en la segmentación geocompetitiva .
Criterios:
A) Ubicación - Segmentación
geocompetitiva
-Tipo de Negocio (Urbana, zona rica, público ABC,
etc )para
armar grupos o clases [Datos que cruzamos con las áreas de
planeamiento de red, y
con la división comercial que es quien
“camina la calle”)
-Intensidad de la competencia (Hay zonas mucho más
competitivas que a su vez se ven afectadas por estar rodeadas por
segmentos de bajos niveles adquisitivos lo que implica precios y
márgenes muy bajos, y en otras zonas pasa exactamente lo opuesto)
-Punto de venta del competidor principal en el
cluster
( Este es el que hay que marcar de cerca”)
B) Evolución de Ventas y Margenes :
Implementamos Políticas diferentes en función a resultados (comparación
de datos, evolución) basados en un análisis matricial como el
siguiente
El que complementamos pueden con el análisis de precios medios
por zona, disperción por producto y curvas de posicionamiento, etc.
Histogramas. etc
Modelo de Gestión (como llevo esto a la práctica)
Aquí puedo comentarles que en definitiva el modelo cerró con un formato
del tipo
Política de Precio genérica = a Competidor “xx” – o +
x%
Política Cluster: P° competidor más cercano /
crítico, corregido por grado de competitividad de la zona, imagen de
nuestro negocio en la misma, ubicación geográfica, etc.
Factor
de corrección: Evolución de Mg/vol
Esto a su vez se acompañó con capacitación de la fuerza de ventas para
que puedan analizar y detectar oportunidades en su zona de influencia, un
cambio (centralización) de las desiciones de precios, cambios en
procedimientos, niveles de autorizaciónes, políticas de descuentos y
rappeles de manera tal de maximizar los beneficios a la vez que aumentamos
el market share.
Además se desarrollaron un par de herramientas (softwares) que agilizan
todo el proceso, liberan a la gente de trabajos manuales, y este tiempo
comenzó a aprovecharse para analizar oportunidades.
El resultado: Si bién es muy pronto para sacar
conclusiones definitivas, ya que todo este proceso implicó además un
importante cambio cultural, ha sido un incremento sostenido de los
margenes en promedio del 1,7% mensual y de volúmen en un 2,5% mensual,
para los dos meses de análisis (o mejor debo decir análisis, desarrollo e
implementación).
Es decir, ordenar la casa, analizar los datos y fijar
políticas, estrategias y objetivos claros, acompañados de la debida
planificación, e información, con el apollo de los involucrados, siempre
da lugar a optimizar los resultados de una empresa.
En definitiva con todos conceptos simples basados en mucho
sentido común, pero simplemente llevandolos a la práctica con
determinación, se pueden lograr interesantes objetivos.
No es
necesario descubrir la pólvora!!!
Espero sinceramente les haya resultado de utilidad
Saludos
Gustavo Marchisone
gm@respuestasonlinde.com
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 Nueva Propuesta: ENCUESTAS
Guión de entrevista “Lecciones Aprendidas en 2002 y
proyectos/perpectivas 2003”:
Continuando con lo que
planteábamos en el Newsletter Número 36 (verlo
aquí
http://www.novedadesenred.com/v2/pages/numero.asp?ArtID=1515 ) La idea
es que todos aquellos que decidan participar en esta propuesta cuenten
brevemente (máximo 3 páginas A4 letra tamaño 11 espaciado simple) sus
experiencias en el 2002, las enseñanzas que este dejó, logros y
fracasos, pero desde una óptica de compartir la experiencia, buena o mala,
para que esta pueda ser utilizada / capitalizada por colegas suscriptos a
este newsletter.
Además es una excelente oportunidad para darse a conocer ante esta
creciente comunidad de suscriptores (+18.950 en 27 países) y de dar a
conocer su empresa en forma gratuita, y por que no, esta puede ser una
excelente oportunidad de hacer un excelente contacto de
negocios!!!
->Colabora con nosotros!<-· A
continuación te brindamos una pequeña guía para que realices la encuesta,
(obviamente la misma puede adaptarse en función a lo que quieras
compartir).
Cuando la tengas completa, te pido nos la envíes, junto con la
correspondiente autorización para su publicación en Management y Negocios,
y en los sitios asociados / controlados , a la dirección de correo
electrónico: entrevistas@respuestasonline.com
1. Breve historial de la persona que comenta su
experiencia
(introducción no más de 6 líneas, puede contener links al
site)
2. ¿Qué valor agregado existe en su
empresa para los clientes/usuarios? ¿Qué los diferencia de la
competencia? Por que el usuario/cliente volvería a su
negocio/sitio?
3. ¿Cómo definiría su modelo de
negocio?
4. ¿ Se trata de una iniciativa
totalmente online o combinada?¿ Que ventajas aporta su negocio respecto
al mercado tradicional? ¿Se trata de algo novedoso exclusivamente
desarrollado para el mundo Internet?
5. ¿Cómo
fué el 2002? ¿Qué dificultades más importantes tuvo que afrontar? Cuales
han sido los mayores errores o fracasos que ha debido enfrentar? Y cómo
los resolvió?
6. ¿Cómo ha sido el proceso de
rentabilización? Inversión inicial? Trabajaron part time o full time?
Cuales son sus revenue streams o Fuentes de ingresos (en %)? ¿Cuáles han
sido a su criterio los factores claves de éxito hasta hoy en su negocio
/ actividad? Y en especial en el 2002, que hizo para que su actividad
viera un crecimiento, o se mantuviera?
7. ¿Qué
cree que aprendió este año en su actividad y que podría compartirlo con
colegas para que ellos no cometan los mismos errores o repliquen sus
éxitos?
8. Hacia dónde seguirá creciendo su
empresa? Objetivos 2003? Que panorama ve para su actividad en el 2003 a
nivel global? Y para su negocio / empresa? Cuales cree que serán los
principales desafíos del 2003? Que sectores y/o actividades cree que
serán las “Ganadoras en el 2003”.
Guión de entrevista empresarios /
emprendedores internet:
En línea con el punto
anterior , me pareció interesante para los que quieran participar contando
sus experiencias desde el punto de vista de la actividad
empresaria / emprendedora, en este caso para quienes
participan de alguna manera en el mundo de Internet como
“Actores” con sus empresas (o como managers de empresas ligadas
al medio).
Obviamente si quieren participar con empresas no ligadas a Internet,
son más que bienvenidos, y pueden utilizar esta guía o
solicitarme otra adaptada.La idea es que todos aquellos que decidan
participar en esta propuesta cuenten brevemente (máximo 3 páginas A4 letra
tamaño 11 espaciado simple) sus experiencias en el 2002, las
enseñanzas que este dejó, logros y fracasos, pero desde una óptica de
compartir la experiencia, buena o mala, para que esta pueda ser utilizada
/ capitalizada por colegas suscriptos a este newsletter.
Además es una excelente oportunidad para darse a conocer ante esta
creciente comunidad de suscriptores (+18.950 en 27 países) y de dar a
conocer su empresa en forma gratuita, y por que no, esta puede ser una
excelente oportunidad de hacer un excelente contacto de
negocios!!!
->Colaborá con
nosotros!<-· A continuación te brindamos una pequeña guía para
que realices la encuesta, (obviamente la misma puede adaptarse en función
a lo que quieras compartir).
Cuando la tengas completa, te pido nos la envíes, junto con la
correspondiente autorización para su publicación en Management y Negocios,
y en los sitios asociados / controlados , a la dirección de correo
electrónico: entrevistas@respuestasonline.com
1. Breve historial en Internet de la persona que
comenta su experiencia
(introducción no más de 6 líneas, puede
contener links al site)
2. ¿Cómo surgió la idea
que dio lugar a la iniciativa empresarial? ¿Cómo fueron los comienzos?
¿Qué dificultades más importantes tuvo que afrontar? ¿Qué recomendaría a
quienes están pensando lanzar un proyecto en Internet
hoy?
3. ¿Cuántas personas participan en la
iniciativa? ¿Quiénes y que perfil tiene el equipo directivo? La
experiencia anterior de los miembros se relaciona con el negocio actual,
o utilizaron su experiencia en otras áreas para enfocarlas a un nicho
que descubrieron en Internet?
4. ¿Cómo
definiría su modelo de negocio?
5. ¿Qué valor
agregado existe en su sitio para los usuarios? ¿Qué los diferencia de la
competencia? Por que el usuario volvería a su
sitio?
6. ¿ Se trata de una iniciativa
totalmente online o combinada?¿ Que ventajas aporta su negocio respecto
al mercado tradicional? ¿Se trata de algo novedoso exclusivamente
desarrollado para el mundo Internet?
7. Cuales
han sido los mayores errores o fracasos que han debido afrontar? Y cómo
los resolvieron?
8. ¿Cómo ha sido el proceso de
rentabilización? Inversión inicial? Trabajaron part time o full time?
Cuales son sus revenue streams o Fuentes de ingresos (en %)? ¿Cuáles han
sido a su criterio los factores claves de éxito hasta hoy en su
sitio?
9. ¿Qué empresas funcionaran en el
Internet del mañana?
10. Hacia dónde seguirá
creciendo su empresa? Objetivos?
Bueno el guante está lanzado!! a ver los valientes que se
animan a participar!! (a todos los que me contestaron en aquel momento,
aqui tienen por dónde comenzar!!)
Saludos y espero recibir sus mails pronto!!!
Gustavo Marchisone
gm@respuestasonline.com
volver
VIRUS: Noo Por Favor!!!
Recuerdan en la editorial de un número anterior,
les comentaba cuán mal está andando la Internet en estos días, y como los
filtros que se han instalado por el tema de la “guerra al
terrorismo” (Patriot) muchas veces hacen que nuestros mensajes no
lleguen a destino, aún cuando, misteriosamente, todos los mensajes de spam
y los virus parecen ser indemnes a esta problemática, ya
que se multiplican día a día en nuestras PC´s.....
Luego de haber
escrito aquello, me ha llegado de un amigo empresario Peruano, suscriptor
de Management & Negocios, una interesantísima
solución que he puesto en práctica desde aquel momento, y honestamente
me ha quitado un peso de encima!.
Cuantas veces, y
a pesar de contar con herramientas de seguridad nuestras PC´s, se han
contagiado de un VIRUS.
Incluso muchas veces me
han llegado virus de mis propios familiares y amigos.......
Por todo
esto, y por el fantástico resultado que me ha dado, quiero compartir lo
que me comentó nuestro colega.
Luego de leer la editorial de mi
news, me escribió algo como,
"Gustavo,
protégete a ti y a tu computadora definitivamente contra los virus
informáticos usando el ZAP Antivirus, un producto excelente para la
detección y eliminación de virus."
Cuando leí eso
pense...., "Uf, Otro Antivirus más..", pero al continuar leyendo vi que el
mail continuaba diciendo:
"Bájate el programa
de evaluación, probalo GRATIS y vas a ver los resultados.
Después me
cuentas".
Lo baje, y cuando comencé a utilizarlo,
entendí el porque de la confianza e insistencia del mensaje de nuestro
amigo, y pude notar primero, el buen desarrollo técnico, interface, etc
del antivirus y que el producto REALMENTE FUNCIONA, además pude evaluar el
servicio que ofrecen y realmente es excelente, lo cual es una muestra que
están muy comprometidos con su producto y con sus clientes.
Luego de
investigar el producto, me enteré que ellos tienen una lista de más de
20,000 de los virus más actuales, una gran lista de clientes satisfechos y
sobre todo se trata de una empresa que empezó de abajo, lo cual hace que
se preocupen por la seguridad de sus clientes.
Decidí adquirirlo, y la verdad es que estoy muy conforme con el
resultado obtenido, por eso me atrevo a recomendártelo.
Realmente, no tiene relación el costo del producto con lo bién
desarrollado que está el programa.
La gente que desarrollo este
antivirus, realmente sabe hacer su trabajo, y lo mejor de todo es que
ellos han sacado una promoción especial por un período de tan solo un mes
y lo están ofreciendo por $9.95
Anual.
Como verán si lo analizan tan solo un poco,
podrán darse cuenta que es una excelente oportunidad para proteger sus
herramientas de trabajo, pues por menos de 1 dólar al mes
estarás protegiéndote de virus por todo 1 año.
Sin olvidar
obviamente que pueden bajar la versión de evaluación sin ningún
compromiso. Y realmente en temas de virus, siempre es mucho mejor
prevenir que curar!!! (lo digo luego de haber sufrido un par de
experiencias nefastas al respecto)
Pueden ver más información del producto aquí: www.preventix.net
Esta propuesta me pareció simplemente excelente, por lo
que que no quería dejar de compartirla con ustedes.
Saludos
Gustavo Marchisone
| .:: AULA ::. |
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CASO MACH 3 –ANATOMIA DEL
ULTIMO LANZAMIENTO GLOBAL DE GILLETTE
Por Glenn Rifkin
Adaptado
por Jorge Ituarte
¿Puede lanzarse un producto a nivel mundial en poco
tiempo? Sí, se destina el tiempo y los recursos suficientes a la
planificación
En mayo de 1994, meses antes de que Gillette Company
lanzara su exitosísima máquina de afeitar Sensor Excel en los Estados
Unidos, ya estaban en marcha los planes de marketing para su siguiente
producto. Ese mismo mes, cuatro ejecutivos de marketing de Gillette se
reunieron con su agencia de publicidad, B.B.D.O., para fijar la agenda de
marketing para el producto que convertiría en obsoleta a la Sensor Excel.
La nueva afeitadora, que recibiría después el nombre de Mach 3, fue
lanzada con bombos y platillos a mediados de 1998.
En Gillette, no existe el concepto de que un producto supere a otro:
cada nuevo producto comienza a diseñarse de cero hasta una década antes de
su lanzamiento, por lo que es seguro que cuando la Mach 3 llegó a las
góndolas de los minoristas, la Mach-4 o la Mach-Excel, o como quiera que
se llame su próxima revolución en máquinas de afeitar, ya estaba en una
etapa avanzada de su ciclo de desarrollo.
En lo que hace a hojas y afeitadoras, a Gillette no le alcanza con
lanzar un producto verdaderamente innovador. La empresa hasta logró
convertir al marketing en una ciencia cuantitativa, asignándole tiempo y
recursos a sus planes con una precisión y una implementación propias del
ámbito militar.
Desarrollar el sistema de afeitar Mach 3, que combina tecnología de
vanguardia con implacables pruebas a nivel del cliente, llevó varios años.
El primer diseño industrial de esta nueva máquina superdelgada ya existía
en 1993. Su bautismo llegó dos años antes del lanzamiento y los esfuerzos
se mantuvieron en secreto con tal esmero que sus directores, incluido el
multimillonario y principal accionista Warren E. Buffett, recién tuvieron
acceso al producto nueve meses antes de su llegada al mercado.
Gillette invirtió otros US$ 300 millones en la comercialización del
nuevo producto –convirtiendo a la Mach 3 en la única afeitadora del mundo
que cosechó mil millones de dólares- y los resultados ya superan todo lo
conocido. Las ventas sobrepasan con creces a las de la Sensor y la Sensor
Excel, que dominaron el mercado en su momento y superaron ampliamente las
expectativas más optimistas de Gillette. A pesar del escepticismo que
reinaba en buena parte de la prensa financiera -que la consideraba
demasiado cara y engañosa- en sólo seis meses la Mach 3 se ha convertido
en la máquina de afeitar más vendida en América del Norte y Europa. Si el
éxito tiene un nombre, ese nombre es Gillette.
Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. Este
gigante de los productos de consumo con sede en Boston y valuado en US$
10.100 millones, también vende pilas Duracell, electrodomésticos Braun y
lapiceras Parker. Sin embargo, son las hojas y afeitadoras el bastión
fundamental de la indomable marca global de Gillette.
Al igual que otros grandes, Gillette conoce a sus clientes mejor que la
competencia. Prueba, mide y califica incesantemente los productos y
preferencias en todo el mundo. Cuando un italiano o una australiana
cumplen con su ritual de higiene matinal, Gillette sabe qué máquina usarán
y por qué. La empresa ha logrado traducir su precisa orientación al
mercado y su inigualable capacidad para predecir lo que habrán de comprar
hombres y mujeres en un market share del 72 por ciento tanto en Estados
Unidos como en Europa. Este dominio tiene su origen en la permanente
búsqueda de mejores tecnologías para afeitarse, la tendencia a invertir lo
que haga falta para fabricar sus productos con eficacia y una estrategia
de marketing integrada y científica que funciona en todas partes.
El legado de la afeitada perfecta
Desde
1901, cuando King Camp Gillette inventó la afeitadora segura, Gillette ha
desarrollado toda una cultura empresaria en torno a encontrar la manera
más confiable y lucrativa de que los seres humanos le digan adiós al vello
indeseable. Durante gran parte de este siglo, Gillette -junto a Campbell
Soup y Coca-Cola- ha sido la expresión máxima del estilo de vida
norteamericano. Ya en 1939, el primer juego de béisbol televisado contó
con avisos de afeitadoras Gillette.
En 1971, la empresa revolucionó el
mercado cuando lanzó la Trac II, la primera afeitadora de dos hojas
paralelas alojadas en un solo cartucho. En 1977, con la Atra mejoró su
desempeño cuando incorporó el cabezal móvil y perfeccionó su mito de “una
afeitada más suave y más al ras”. Y para esa misma época, sumida en la
batalla entablada por Bic con las afeitadoras descartables, lanzó Good
News, la primera descartable de doble hoja.
Para mediados de la década del 80, estas afeitadoras descartables se
habían apoderado ya de un 50 por ciento del mercado, por lo que los
ejecutivos de Gillette decidieron romper con lo que era una estrategia sin
salida. Esta característica había convertido a la afeitadora en un
producto indiferenciado y la decisión de compra se basaba exclusivamente
en el precio y la conveniencia. Esta situación debilitaba sin duda a una
empresa como Gillette. Lo que necesitaba era un producto que la
diferenciara, sobre el que pudiera hacer crecer su marca y su
participación de mercado. Por lo tanto, en lugar de competir en el campo
de juego existente, Gillette decidió crear una nueva categoría - el
sistema de afeitar- de la que se convirtió en líder indiscutido,
consiguiendo al mismo tiempo erosionar el market share de la categoría de
afeitadoras descartables.
En 1990, después de diez años de
investigación y desarrollo, Gillette lanzó su sistema Sensor de hojas
delgadas. Con la Atra, los cartuchos eran descartables. Pero eso no fue
todo. Con hojas montadas sobre resortes capaces de adaptarse a la cara, la
Gillette Sensor creó un concepto revolucionario en la técnica de
afeitarse. El resultado era superior –significativamente superior-. El
diseño no sólo derivó en una afeitada mucho más al ras sino que sacó a
Gillette de la ciénaga de las descartables y recuperó para ella su
posición de imbatible liderazgo.
Pero Gillette nunca se duerme en
los laureles. Si dos hojas podían producir una afeitada más al ras, ¡de lo
que no serían capaces tres hojas! Durante gran parte de esta década, los
científicos del laboratorio de Gillette, en Reading, Inglaterra,
estudiaron metalurgia, la piel y el vello y así llegaron a nuevos bordes
para sus hojas –los primeros desde los años 60- diseñados para que el
hombre pudiera afeitarse con menos esfuerzo y menor irritación. Para
asegurar que los consumidores no se limitaran a encogerse de hombros
pensando que se trataba de otra artimaña más del marketing, la afeitada
tenía que ser ostensiblemente mejor.
“Cuando usted se
acerca al directorio para pedirle US$ 750 millones para invertir en
desarrollo tiene que ofrecerles un producto perfecto”, dijo
William J. Flynn, director comercial de máquinas y hojas de afeitar
Gillette. “El cliente debe considerar que es superior a lo que
está usando”.
Al igual que otras grandes empresas de
marketing, Gillette reconoce que la calidad del producto es la propuesta
de valor central en torno a la cual gira todo lo demás. “Si usted
puede demostrar que su producto o servicio es ostensiblemente superior,
esto adquiere un valor significativo”, dijo Benson P. Shapiro,
consultor en marketing de Concord, Massachusetts. “Procter &
Gamble se apoya en este principio desde hace años. Cuando lanza un mejor
producto, realmente es un producto nuevo y superior. Y de verdad resuelve
un problema personal. Lo que ha hecho Gillette es desarrollar una nueva
tecnología que funcionó. Lo más difícil es lograr que la gente la pruebe”.
En realidad, muchas tecnologías superiores pasaron
inadvertidas y no recibieron la recompensa que merecían en la historia de
los productos de consumo. En Gillette, saber lo que está pensando el
cliente es una forma de arte. Y la estrategia para lograr que prueben un
producto nuevo y ofrecerles una “razón para creer” nunca ha sido mejor
orquestada que con la Mach 3. El primer paso, y el más importante, es
crear una propuesta de valor para el consumidor.
Para la Mach 3,
la propuesta de valor tenía que ser atractiva, sucinta y de fácil
comprensión para una vasta gama de consumidores de todo el mundo. Y, como
cualquier otra etapa de un proceso de desarrollo, fue un esfuerzo arduo.
En verdad, redactar la declaración de valor llevó dos años enteros,
incontables reuniones e innumerables grupos de análisis (focus groups). El
valor tenía que ser tangible para una amplia muestra representativa de
clientes, que incluía de los usuarios del sistema a los adoradores de las
afeitadoras descartables. Tenía que funcionar tanto para el trabajador de
Des Moines como para el ejecutivo de Milán.
Después de haber
probado el producto con miles de hombres, Gillette era consciente de lo
que realmente importaba. Afeitarse evoca algunas reacciones clave en los
hombres: lleva tiempo, irrita y, con frecuencia, es desagradable. Frente a
esta conclusión, no puede sorprendernos que los hombres del mundo entero
deseen exactamente lo mismo: una afeitada limpia, suave y sin cortes ni
tajos. La mayoría de los hombres, dijo Flynn, necesitan entre 100 y 500
pasadas cuando se afeitan, volviendo a recorrer la misma zona de la cara
una y otra vez. Por lo tanto, había que construir un puente de conexión
entre una afeitada al ras y una afeitada que no causara irritaciones. Si a
todo esto le sumamos la rapidez, atributo central que conquista al usuario
de las descartables, llegamos a la propuesta de valor de la Mach 3: “la
afeitada más al ras, con menos pasadas y menor irritación”.
Todo esto,
que puede parecer tan simple y tan obvio, fue un verdadero descubrimiento
dentro de Gillette. Con esta frase, todos los esfuerzos de marketing
tendrían una base común de sustentación. Gillette no sólo podía lograr que
sus propios clientes de la Sensor Excel subieran un peldaño más, sino
apoderarse de la participación de mercado entre los usuarios de las
afeitadoras descartables. “Si usted no traduce todo esto a un lenguaje que
prometa algo mejor, la gente no estará dispuesta a probar el producto”,
dijo Flynn. “Pero si logra que lo hagan, el producto se venderá solo”.
Globalizándose
La admirada máquina de
marketing de Gillette es la suma de muchas piezas, unidas indisolublemente
por tradiciones ancestrales vigentes en la compañía. Por ejemplo, el
Comité de Horizonte está encargado de vislumbrar el futuro y trata de
imaginarse qué significará eliminar el vello dentro de un plazo de cinco a
veinte años. Incluso hoy, Gillette ya está mirando más allá de la afeitada
húmeda y analizando el láser y otras formas de tecnología para sus
potenciales productos.
El grupo que planificó la Mach 3, conocido como
Fuerza de Tareas 225, trabajó durante cinco años con la gente de
investigación y desarrollo para producir y orquestar su exitoso
lanzamiento.
Apuntaron tanto a la creación de una nueva marca de
envergadura como al desarrollo de un gran producto. Estos cinco años se
caracterizaron por continuas mejoras, pruebas permanentes entre los
consumidores de todo el mundo y, finalmente, la creación de una estrategia
de marketing destinada no sólo a subrayar la nueva propuesta de valor sino
también a fundamentar los argumentos.
Alfred M. Zeien, CEO de
Gillette, dice que la empresa mira al mundo como si fuera “una sola
nación”; en consecuencia, el posicionamiento global del producto es un
imperativo. Para mediados de 1996, durante la gestión de John Darman,
vicepresidente del área comercial de afeitadoras masculinas, la fuerza de
tareas comenzó a dar forma a los planes específicos para un lanzamiento
global. Con la Mach 3, Gillette tenía una ventaja distintiva: hacía tiempo
que la empresa circulaba por este terreno. La experiencia ganada con la
Sensor y la Sensor Excel había creado las bases para la fabricación, el
marketing global y la promoción de un sistema de afeitar. Sensor había
tenido tanto éxito que fijó un nuevo rumbo en términos de utilidades,
hasta tal punto que la empresa cosechó 32 períodos rentables consecutivos.
Fin de la primera parte de este interesante caso, en el próximo
número tendremos la parte final.
Glen Rifkin cubre la sección tecnología del New York Times, escribe
para Harvard Business Review y es coautor de Radical Marketing publicado
en febrero de 1999.
Espero que lo hayan disfrutado y aprovechado, y si les pareció que
valió la pena, los invito a que lo compartan con amigos y colegas, sea
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Nuestra cuota de alegría.....
Para cortar un poco con la rutina y
las obligaciones, nada mejor que una sonrisa....
Pero hoy comenzamos
haciendo ejercitar vuestras neuronas!!!!
Que los
disfruten!!!!
Enviados por Graciela Rodríguez
Consultores
Estaba un hombre dando de pastar a su rebaño de ovejas, cuando de
repente aparece por el inhóspito camino una camioneta Navigator 4x4 full
size y 0KM.
Se detiene frente al viejito y se baja un chavo de no más de 30 años.
Traje negro, camisa blanca "Hugo Boss" y zapatos "DKNY"; se acerca al
viejo y le dice:
Señor si yo le adivino cuántas ovejas tiene ud. en su rebaño, me
regala una?"
El viejo responde con algo de asombro:
Sí, cómo no."
Entonces el joven vuelve a su 4x4 y saca una Toshiba Tecra 9000
Pentium IV a 1.5Ghz con 256 MB de RAM. se conecta a la Red de Redes,
baja una base de datos de 300 MB. Entra a una página
de la NASA,
mediante un satélite identifica la zona exacta de donde está el rebaño,
calcula el promedio histórico del tamaño de una oveja tipo "Merino"
mediante una tabla dinámica de Excel y, con la ejecución de algunas
Macros personalizadas en Visual Basic, logra completar el diagrama de
flujo.
Luego de tres horas le responde al viejo...
"Usted tiene 1347 ovejas ,256 machos y 1091 son hembras y 4 pueden
estar embarazadas"
El viejo asintió y le dijo que efectivamente, así era, y que se podía
llevar una oveja.
El joven tomó una y la cargó en su 4x4. y estaba por irse, cuando el
viejo lo detuvo y le preguntó:
"Disculpe, pero si yo llegase a adivinar cuál es su profesión, ¿Ud me
devuelve mi oveja? El joven le dijo sonriente:
"Seguro, hombre, dijo mientras abría la puerta de su camioneta para
marcharse.
El viejo entonces contestó:
"Usted es Consultor"
El joven, sorprendido completamente, dijo:
"¡Exacto! ¿Cómo se dio cuenta?"
El viejo le respondió:
Por 4 razones:
Primero, por mamón; Segundo, vino sin que yo le hablara; Tercero, me
cobró por decirme algo que yo ya sé; y Cuarto, se nota que no tienes ni
puta idea del negocio.
"Devuélveme a mi perro"
Un saludo,
Evaluaciones por Resultados
Había una vez, en un pueblo dos hombres que se llamaban Joaquín
González. Uno era sacerdote y el otro era taxista.
Quiere el destino que los dos mueran el mismo día. Entonces llegan al
cielo, donde los espera San Pedro.
- ¿Tu nombre? - pregunta San Pedro al primero.
- Joaquín González.
- ¿El sacerdote?
- No, no, el taxista.
San Pedro consulta su planilla y dice:
- Bueno, te has ganado el paraiso. Te corresponden estas túnicas con
hilos de oro y esta vara de platino con incrustaciones de rubíes. Puedes
ingresar...
- Gracias, gracias...- dice el taxista.
Pasan dos o tres personas más, hasta que le toca el turno al otro.
-¿Tu nombre?
- Joaquín González.
-El sacerdote.
-Sí.
-Muy bien, hijo mio. Te has ganado el paraiso. Te corresponde esta
bata de lino y esta vara de roble con incrustaciones de granito.
El sacerdote dice:
- Perdón, no es por desmerecer, pero... debe haber un error. ¡Yo soy
Joaquín González, el sacerdote!
- Sí, hijo mío, te has ganado el paraíso, te corresponde la bata de
lino...
- ¡No, no pude ser! Yo conozco al otro señor, era un taxista, vivía
en mi pueblo, ¡era un desastre como taxista! Se subía a las veredas,
chocaba todos los días , una vez se estrelló contra una casa, manejaba
muy mal, tiraba los postes de alumbrado, se llevaba todo por delante...
Y yo me pasé setenta y cinco años de mi vida predicando todos los
domingos en la parroquia, ¿cómo puede ser que a él le den la túnica con
hilos de oro y la vara de platino y a mi esto? ¡Debe haber un error!
- No, no es ningún error- dice San Pedro-. Lo que pasa es que aquí,
en el cielo, nosotros nos hemos acostumbrado a hacer evaluaciones como
las que hacen ustedes en la vida terrenal.
- ¿Cómo? No entiendo.
- Claro...ahora nos manejamos por
resultados... Mira, te voy a explicar en
tu caso y lo entenderás enseguida:
Durante los últimos veinticinco años, cada vez que tu
predicabas, la gente dormía; pero cada vez que él manejaba, la gente
rezaba.
¡¡ Resultados!!¿Entiendes ahora?
[M&N] Buenísimos!! Muchas
gracias por los aportes!! Ahora Volvamos al Trabajo!!!!!!!-
si tienen chistes para aportar, serán bienvenidos a editores@respuestasonline.com
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Cada vez que sale en línea un sitio nuevo para niños nos emocionamos
mucho. No sólo porque nos da gusto que alguien se preocupe por el
mercado infantil, sino porque en general, son páginas llenas de
creatividad y buen diseño. Esta semana, haremos un pequeño "auto-gol"
con un sitio desarrollado por el equipo de Yahoo! México dirigido
precisamente a los Peques. Aquí encontrarás chistes, cuentos y enlaces a
un sin fin de recursos en la Web para niños, el propósito es
familiarizar a los pequeños del hogar con Internet y ofrecer a los
padres, un espacio seguro donde puedan dejar a sus hijos sin problemas
frente a la computadora. Si te animas a visitarlo, podrás conocer a la
lagartija, el ratón y el pingüino, los guías de Peques.
URL: http://peques.yahoo.com.mx/yahoo/
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ver su sitio aquí? Consúltenos]
[M&N] Espero les
resulten de utilidad!!!!!!!' -
si tienen sitios para sugerir, serán bienvenidos a editores@respuestasonline.com
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| .:: Comunidad
::. |
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 Programa Apadrine a un Colega o Amigo
II'
Como comentábamos en el número anterior nuestro objetivo es mejorar día
a día, hacer crecer a esta "comunidad virtual" tanto en cantidad de
participantes como cantidad y calidad de contenidos y de
"participación". Por que entendemos que de la interacción de los
miembros se generará "Valor" para todos nosotros, ayudando a cada
miembro a crecer en lo personal y profesional. Por ello implementamos los
foros que es un espacio virtual para
debatir sobre diferentes temas, enriquecernos de la visión de otros
participantes, un lugar para presentar consultas / dudas para que los
especialistas en esos tópicos las respondan, y que todo dicho
conocimiento quede disponible para todos nuestros miembros, por lo
que nos hemos planteado un nuevo objetivo de crecimiento, y es muy
ambicioso....
Hoy gracias a Ustedes somos +18.950 personas los que conformamos
esta comunidad, con lo que la meta se ve mucho más cercana!!!
Detalles Generales de la promoción:
Cantidad de
Premios a sortearse 193
Monto total USD 3840
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Muchas gracias por acompañarnos
!!
Hasta la Próxima Quincena !!!
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algo suyo con nosotros, y con el resto de los suscriptores....
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b) Un caso de negocios que quieras que analicemos...
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d) Sitios de interés , etc.
cuando quieras participar,
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