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De: dicaribe@racsa.cr ISSN 1409-4614
Fecha: 20 de Julio de 2005
To: Suscriptor
Boletín “Ideas para Publicar y
Distribuir Libros” No. 59
Editor: Jorge Alfonso Sierra, Entrenador y
Consultor en Marketing
Editorial
Director Ejecutivo de DirectLibros –
Mercadeo Editorial S.A.
www.MercadeoEditorial.com
Este boletín ha sido declarado de interés Cultural por el Ministerio de
Cultura, Juventud y Deportes, y la Presidencia de la República de Costa
Rica.
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Un buen libro no sólo debe tener algo que decir. Debe, además, estar bien
dicho, lo que significa: bien redactado. Eso hará que sea de fácil lectura y
comprensión para su Editor y, luego, para su futuro lector. Consulte a la Sra.
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TEMARIO:
1- La Publicidad del libro: El Libro NO es SOLO cultura
(II Parte)
2- Dos frases para reflexionar
3- Escriben nuestros lectores
4- Las anécdotas de la Quincena
5- El Congreso de IBBY este año es en Cuba
6- Esbozos de artistas: Virginia Wolf
1- La Publicidad del libro: El Libro NO es SOLO cultura. (II Parte)
En el boletín No. 58 vimos la primera parte de este artículo: el error de
confundir “reseñas de libros” con “publicidad o promoción del libro”, las
diferencias en las percepciones sobre cómo ven el libro un escritor y el editor
frente al lector, cuáles eran los tres mayores errores que se cometían en la
publicidad de libros y revistas y cómo se debía enfocar esa publicidad. Hoy
veremos los cinco factores a tener en cuenta para Publicitar libros con
éxito.
Los 5 factores a tener en cuenta para Publicitar libros con éxito
Aunque es mucho lo que se ha investigado y estudiado del comportamiento
humano, todavía son bastantes las incógnitas que al respecto subsisten.
Dentro de un trabajo tan limitado como este, solo podemos esbozar algunas
generalidades a tener en cuenta, tanto para evitar frecuentes errores, como
para acertar, aunque sea medianamente, en la publicidad de un libro. Para ello,
podemos sugerir:
4.5.3.1 - El medio en que se va a publicitar también determina el esquema
y el lenguaje a utilizar
Un medio como la televisión (eminentemente visual), o la radio (eminentemente
auditivo), son distintos a un medio como la prensa escrita o las revistas
especializadas (eminentemente conceptuales y gráficos) y aquí vale una
aclaración: El libro en base papel es diseñado normalmente en forma rectangular,
por lo que gráficamente es muy poco lo que un diseñador puede realizar con él
para presentarlo de formas distintas y atractivas. Con base en los estudios de
la incidencia de la publicidad en los hemisferios cerebrales (Rapp y Collins, 1990) se tiende a considerar
contraproducente publicitar los libros con fotos o dibujos de los mismos, y
antes, por el contrario, se insinúa la recomendación de hacerlo sólo con textos.
Jorge Luís Borges, el ilustre ciego argentino, nos orienta al respecto con una
hermosa reflexión: "De los diversos instrumentos del hombre, el más asombroso es
sin duda, el libro. Los demás son extensiones de su cuerpo. El microscopio, el
telescopio, son extensiones de su vista, el teléfono es extensión de la voz,
luego tenemos el arado y la espada, extensiones de su brazo. Pero el libro es
otra cosa; el libro es extensión de la memoria y de la imaginación”.
Si le seguimos el hilo a Borges, es fácil deducir que en la promoción y
difusión de un libro, se deberían acopiar altas dosis de imaginación y de
creatividad, y no sólo la exposición rotunda de un objeto rectangular lleno de
hojas con o sin colores, pues siendo el libro extensión de la imaginación - y al
buscar todo lector casi siempre el ejercicio puro de la misma - se infiere lo
contraproducente que puede resultar esa fotografía que le quitaría, a último
momento, la ilusión momentánea al hipotético lector.
Ahora, si se pretende graficar en la publicidad de un libro, sería preferible
colocar la imagen de un prototípico lector en la utilización o lectura del mismo,
o con elementos de sugestión subliminal a su alrededor (con base en los estudios
de W. Bryan Key. 1986). También téngase en cuenta que el medio determina al
público objetivo, en cuanto a que si el medio va dirigido a usuarios finales, es
muy diferente el mensaje que redactemos que si va dirigido, por ejemplo, a
distribuidores de libros.
Cuando las Librerías Gandhi de México constataron que sólo un 18 por
ciento de sus clientes eran intelectuales; el 56 por ciento eran compradores
medios de libros, y el 26 restante estaba conformado por gente que adquiría una
obra ocasionalmente, se quedaron muy extrañados, pues la firma tenía la
absurda idea de que los clientes de Gandhi eran personas que leían, por lo que
todos los esfuerzos publicitarios estaban enfocados en medios impresos como
revistas literarias y periódicos.
Entonces, la librería más importante de México, tuvo que reconsiderar el
rumbo de sus anteriores campañas publicitarias y se enfocó a una promoción más
dirigida al público no lector. Y “luego de crearse en el año 2001 el Departamento
de Mercadotecnia, Gandhi realizó un estudio de tres mil encuestas para saber qué
medio podría eliminar la percepción de lejanía que un público no lector, a pesar
de comprar libros, tenía con respecto a la librería. ¿La opción? Los anuncios
espectaculares, que le llegan a todos y que permiten jugar con ideas”.
”Una de estas ideas fue la de no utilizar imágenes, sino breves textos que
recurrieran al doble sentido y que fueran chistosos y reflexivos”.
”Bajo la pretensión de “hablarle a todos, no nada más a los intelectuales”,
fue que surgió en 2002 una de las campañas publicitarias más exitosas en los
últimos tiempos. Slogan como: “leer güey, incrementa güey, tu vocabulario güey”,
“Mesa que más aplauda le mando un libro, le mando un libro” o simplemente “Lee…”,
escritos en letras negras sobre un fondo amarillo, formaron parte de la ciudad
luego de instalarse seis anuncios en avenidas como Periférico, Insurgentes y
Revolución”. ** (**Aguilar García Juan Carlos. Diario Crónica de México. 24 de
Abril de 2005)
4.5.3.2 - El rango de edad y el sexo del posible receptor de la publicidad,
determina el lenguaje y los elementos conceptuales a utilizar
Un niño pasa por varios estadios (J. Piaget), así como los adolescentes y el
adulto. Es sumamente importante determinar con claridad en qué rango de edad y en
qué sexo se ubica nuestro potencial receptor, pues siempre será distinto
dirigirnos a un joven de 25 a 30 años, altamente influido por la
tecnología, que a un adulto de 45 a 50 años, cuyos conceptos y aptitudes son, por
lógica, diferentes.
En un estudio que realizó la firma MetaFacts por encargo del Grupo de
Consultoría Global para el Consumidor ( GCAB por sus siglas en inglés), del
fabricante de procesadores AMD, reveló que la gente no compra tecnología porque
no entiende la terminología que se usa sobre todo en la publicidad de esos
productos.
El documento revela que los usuarios prefieren no preguntar a nadie el
significado de las palabras desconocidas, para no pasar por ignorantes. Así las
cosas, no actualizan ni compran productos, pues temen emplearlos de manera
equivocada.
Para llevar a cabo el análisis, MetaFacts encuestó a más de 1.500 consumidores
de tecnología en China, Japón, Inglaterra y Estados Unidos.
Aunque algunos términos tecnológicos son utilizados frecuentemente en las
campañas publicitarias, el público en general no los comprende. Es el caso de
'megahertz', cuya definición correcta (entre tres opciones) fue seleccionada por
34,9 por ciento de los interrogados.
Estos son aspectos a tener en cuenta al momento de publicitar un libro, pues
muchas veces un joven entiende mejor cierta termología de moda o tecnológica, que
una persona de mayor edad.
4.5.3.3 - El nivel cultural o la formación académica determinan la
connotación de las palabras en nuestra mente (Grinder y Bandler, 1989 y O. Salom,
1992)
Un abogado, percibe y conceptúa palabras en Latín (In situ, Habeas Corpus,
Sub Júdice) mucho más rápidamente que en idioma inglés.
Un Publicista logra lo contrario: Entiende y tienen para él una mayor carga
conceptual las palabras en inglés (Research, Target group, Marketing mix) que
las que lee en latín.
Un médico conceptúa distintas palabras (patológico, cuadro clínico, paciente)
muy diferentes a un administrador de empresas (problema, esquema, flujograma,
cliente) o un ingeniero (situación, potencia, tecnología, interventoría,
obra).
Por lo tanto, es imprescindible tener en cuenta el nivel académico y su
formación o profesión de las personas a quienes se va a dirigir para redactar los
textos con base en ello. Esto es particularmente importante en el correo
directo.
4.5.3.4 - El Contexto cultural o el país de origen también inciden en el
lenguaje
Para un panameño la guayaba es una mujer morena, para un sudamericano una
fruta y para un mejicano una vulgaridad. Un macho(a) es un rubio(a) en Costa Rica
y en México es el prototipo del arrojado y valiente; a los rubios les dicen
“güero(a)”, en cambio en Nicaragua los llaman “cheles”, en Colombia, “monos(as)”
y en Venezuela, “catires(as)”.
“Templar” significa en muchas partes “estirar fuerte un lazo o mecate”, en
Perú es “enamorarse” y en Cuba, hace sonrojar a los presentes.
Un borracho en Costa Rica está “tapiz”, en Cuba “kurda” y en Venezuela
“enratonao”. Un chino(a) es una persona originaria de la China, en Bogotá,
Colombia, es un niño, pero en otros sitios de aquel país les dicen “pelao” o
“guámbito”; Un “chiquito” en Colombia es una persona de baja estatura, pero en
Costa Rica es un niño; en Chile es una “guaguita”; en Nicaragua el niño es un “zipote”, en México es un “chamaco” y en Venezuela un “chamo”.
Usar entonces un modismo o una palabra, tiene que estar en concordancia con el
país en que nos situemos o deseemos influir y con la significación que allí le
den a la misma.
4.5.3.5 - Tenga en cuenta qué es lo que quiere la gente
Aparte de las anteriores consideraciones lingüísticas ya someramente explicadas, debemos, además, tener en cuenta que las apetencias, los
deseos y lo que queremos los humanos, permanecen invariables a través de los
tiempos. Y, sin duda, allí también debemos afinar el lenguaje
publicitario para libros en aras de alcanzar nuestros objetivos.
Los libros –“siempre los libros”– nos detallan miles de ejemplos en los que
las palabras motivadoras expresadas en el momento preciso, permiten alcanzar un
objetivo. Desde palabras incitadoras a la acción de hombres de no tanta altura
intelectual como las de los conquistadores americanos a sus tropas, hasta las del
ilustre Shakespeare en muchas de sus obras, y sobre todo, en un aparte de su
drama Ricardo III, nos indican que siempre se debe hablar de los beneficios o lo
que ganarán los lectores si adquieren la obra que se publicita.
De nada sirve rellenar espacios en un periódico o atiborrar de frases
altisonantes los spots de televisión o las cartas de correo directo, si no
apuntamos certeramente a lo que le genera al potencial cliente tener un libro
entre las manos.
Enrique Tudor dice en Ricardo III:
"Si lucháis contra los enemigos de vuestro país, la vida de placeres
compensará vuestros pesares; si lucháis por la protección de vuestras mujeres,
ellas os darán bienvenida de vencedores; si libráis a vuestros hijos de la
espada, los hijos de vuestros hijos se librarán de ella a vuestra edad".
Frases que induzcan a que las personas reciban “algo” a cambio. Eso es lo que
necesita en esencia la Publicidad de libros.
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2.- Dos frases para reflexionar
“Lo que más requiere una mujer no es ser casta, sino discreta”.
“Cuanto más, amor, te pida menos le debes dar, que amor no muere de hambre
pero sí de saciedad”.
Ya está a la venta la obra “Marketing para Editoriales Universitarias en el
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3.- Escriben nuestros lectores:
Estimados Señores:
Antes que nada, mis sinceras felicitaciones en cuanto a la misión que tienen
de impartir conocimientos.
Yo, modestamente, tengo apenas el deseo de escribir y si bien tengo un libro
escrito pendiente de su edición, lamentablemente por falta de recursos, todavía
no logro hacer realidad mi sueño.
De igual manera, tengo una obra a punto de culminación.
Bueno, el motivo de este mensaje, es solicitar un aliento espiritual, que me
permita ver la forma de editar y promocionar mi propio libro.
Muchas Gracias por su apoyo.
Víctor Aldana
Contador Público y Auditor
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Estimado amigo, me ha parecido interesante su artículo sobre la
Publicidad de Libros y por supuesto continuo deseoso de recibir más información al
respecto.
Mi primer libro fue publicado el 14 de abril recién pasado y me encuentro
promoviéndolo hasta la fecha en forma bastante empírica; lo que estoy poniendo
en práctica es aprendido de Internet y no cuento con capital para campos
pagados.
Gracias por su trabajo y ayuda.
Bajo mi firma encontrara mi sitio Web, espero pueda visitarlo.
ATTE
David E. Panamá S.
Director
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4- Las anécdotas de la Quincena
Alguien preguntó al escritor francés Jean Cocteau si creía en la suerte.
- ¡Naturalmente que sí!- aseguró Cocteau- ¿De qué otro modo puede uno
explicarse el éxito de las personas que no le gustan?
Un crítico de su época reprochaba al literato y militar francés Pedro de
Laclos (1741 – 1803) su complacencia en describir las costumbres licenciosas de
su siglo.
- Calumnia Usted al alma humana – le dijo. Y Laclos replicó:
- Cuando un paisajista pinta el Vesubio, ¿calumnia a la naturaleza?
5- El Congreso de IBBY este año es en Cuba
EL Comité Cubano del IBBY y la Cátedra Iberoamericana Mirta Aguirre,
con el coauspicio de la Fundación del Libro Infantil y Juvenil de Brasil
(FNLIJ), el IBBY de Canadá y Fundalectura Colombia (secciones brasileña,
canadiense y colombiana de
International Board on Books for Young People, respectivamente), convocan al Congreso Lectura 2005: Para leer el XXI, Por una Cultura de Paz, en
conmemoración del 110o Aniversario de la Caída en Combate de José Martí y
en saludo al Año Iberoamericano de la Lectura, al Bicentenario del Natalicio
de Hans Christian Andersen, al 400 Aniversario de la I Edición del
Quijote y al 30o Congreso Mundial de IBBY.
6- Esbozos de artistas: Virginia Wolf (1882 – 1941)
Novelista y crítica británica cuya técnica del monólogo interior y estilo
poético se consideran entre las contribuciones más importantes a la novela
moderna.
Virginia Woolf, cuyo nombre de soltera era Adeline Virginia Stephen, nació el
25 de enero de 1882, en Londres. Nunca fue a la escuela, sus estudios los
realizó en su casa.
Hija del biógrafo y filósofo Leslie Stephen, se mudó tras el fallecimiento de
éste en 1905, junto a sus dos hermanos, a una casa del barrio londinense de
Bloomsbury que se convirtió en lugar de reunión de librepensadores y antiguos
compañeros de universidad de su hermano mayor. En el grupo, conocido como Grupo
de Bloomsbury, participó el economista, historiador y ensayista Leonard Woolf,
con quien Virginia se casó en 1912. En 1917 ambos fundaron la editorial The
Hogarth Press, que le sirvió de puente para lanzarse al mundo de las letras.
Publica Dos historias, en la que expone su visión y pensamiento
comprometidos con la realidad social y con la posición de la mujer en un mundo
masculino.
Sus primeras novelas, Fin de viaje (1915), Noche y día (1919) y El
cuarto de Jacob (1922), ponen de manifiesto su determinación por ampliar las
perspectivas de la novela más allá del mero acto de la narración. En sus novelas
siguientes, La señora Dalloway (1925) y la autobiográfica Al faro
(1927), donde la influencia de la psicología freudiana se hace evidente y en la
que consigue expresar los sentimientos interiores de los personajes, y grandes
efectos psicológicos por medio de imágenes, metáforas y símbolos. Los personajes
se despliegan gracias al flujo y reflujo de sus impresiones personales,
sentimientos y pensamientos: un monólogo interior en el que los seres humanos y
sus circunstancias normales aparecen como extraordinarios. Influida por el
filósofo francés Henri Bergson, Woolf, como el escritor francés Marcel Proust,
se adentra en la idea del tiempo. Los acontecimientos en La señora Dalloway abarcan un espacio de doce horas y el
transcurso del tiempo se expresa a través de los cambios que paso a paso se
suceden en el interior de los personajes, en la conciencia que tienen de sí
mismos, de los demás y de sus mundos caleidoscópicos. Escribe novelas con
descripciones de instantes fugaces, de sentimientos repentinos, de imágenes que
aparecen y desaparecen y que hacen pensar si se vive una realidad concreta o una
realidad soñada, creada en una dimensión intemporal y en un mundo en ocasiones
onírico.
De sus restantes novelas, Las olas (1931) es la más evasiva y estilizada,
y Orlando (1928), más o menos basada en la vida de su amiga Vita
Sackville-West, es una fantasía histórica a la vez que un análisis del sexo, la
creatividad y la identidad. Además escribió biografías y ensayos tan famosos como
Una habitación propia (1929), donde aparece una
crítica por la poca valoración de los derechos de la mujer. Su correspondencia y
sus diarios, publicados póstumamente, son valiosos tanto para los escritores
en ciernes como para los lectores de su obra, y sus obras de ficción son el
antecedente de la novela psicológica en la literatura inglesa.
Otras obras de la autora son: Los años, Tres guineas, Viajes y
viajeros, Cartas a mujeres, Momentos de vida y Diario de una escritora.
Virginia Woolf representa un hito en la literatura inglesa y como mujer
representa la lucha titánica entre los deseos, sueños, expectativas y búsqueda de
su propio ser y afectividad.
De salud frágil y enfermiza, se suicidó rellenándose los bolsillos del vestido
con piedras y zabulléndose en un río en Rodemell el 29 de marzo de 1941.
(Tomada de http://www.booksfactory.com/writers/woolf_es.htm)
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¡Hasta nuestro próximo número!
Jorge Alfonso Sierra
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