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Asunto:[LEA-Venezuela] Imagen Corporativa Venezuela
Fecha:Jueves, 20 de Noviembre, 2003  22:17:37 (-0400)
Autor:interfazamazonica <interfazamazonica @.....net>

Esta es la versión .txt del archivo
http://www.pizzolante.com/esp/download/Congreso/Charla_Jcosta.pdf

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Page 1 
1I Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica Joan Costa Imagen
Corporativa en el siglo XXI El nuevo ParadigmaVenezuela, 22-23 Noviembre de
2001 
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2Identidad Corporativa en el siglo XXI El nuevo Paradigma En plena era
industrial había sido privilegiada la producción de bienes en detrimento de
la circulación de mensajes. El paradigma del industrialismo se forjó sobre
cuatro pilares: con el capital, la producción, la organización y el
management. Todos ellos orientados por el pensamiento técnico, hacia el
producto, la producción y la productividad, y regidos por la lógica del
provecho económico. Era la época en que los recursos fundamentales eran
“capital” y “mano de obra”. Lo notable es que este modelo heredado del
siglo XIX y desarrollado a principios del XX, todavía está adherido con
fuerza a las rutinas de muchas de nuestras empresas: las que no han dado el
paso decisivo de cambiar este viejo modelo por el Paradigma del siglo XXI,
que es el que corresponde a la “gestión integrada en la producción de
valor”. Pero volvamos atrás. En el tránsito de la sociedad de la penuria
(preindustrialismo) a nuestra sociedad de la abundancia, la producción de
bienes resultó producción de masas, y ésta se adelantó al consumo masivo.
Lo cual generó excedentes de producción que debían ser consumidos. En la
misma medida que la industria fabricaba bienes, fabricaba también puestos
de trabajo, y como consecuencia, fabricaba el mercado. La gente destinaba
una parte de sus ingresos a la compra de productos básicos (alimentarios e
indumentarios). Pero hacía falta una bomba auxiliar que dinamizara el
sistema producción-consumo cada vez más deprisa, pues la capacidad de
producción era muy superior a la capacidad de consumo. Nació así la
publicidad. Consumir significa destruir y la publicidad debía acelerar el
proceso entre producir y consumir. No se produce porque se consume, sino
que se consume porque se produce, y tal como hemos mostrado en un libro
reciente (1), era preciso que de algún modo se refuerce la correlación
entre ambos términos. Así, si no existen o son demasiado débiles las
motivaciones para el consumo, hay que amplificarlas, e incluso crearlas. Se
establece así un doble ciclo en el que cada uno de los elementos -la
fábrica y el mercado- se hallan conectados a través de los productos y los
salarios, las ventas y el trabajo. Y el problema de la publicidad consiste,
desde entonces, en transformar deseos latentes en necesidades -e incluso
crearlas- para funcionar como mediadora que acelere la circulación de los
productos, es decir, de las ventas. (1)A. Moles y J. Costa, Publicidad y
diseño, Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1999. 
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Page 3 
3La publicidad, que empezó con el cartel y el anuncio, enlazó en el tiempo
con la explosión de los medios de masas y su efecto característico: la
cultura de masas. Que culminarían ambos con el consumo masivo. Pero la
ideología del consumo dio paso más tarde a la ecología del consumo, el
consumo responsable promovido sobre todo por las contratendencias sociales:
rechazo del dirigismo, democratización, conciencia ecológica, regreso a lo
natural, el cultivo biológico, el cuidado físico, la dieta mediterránea, la
conciencia de los límites, etc., etc. Contratendencias que se oponen a las
megatendencias impulsadas por el sistema desarrollista a ultranza.(2)El
distanciamiento entre tecnología (de producción, de gestión, de
comunicación) y sociología (de la acción, de la cultura organizacional, de
la comunicación y las relaciones) engendraron unos efectos de ruptura que
todavía persisten. Y es incomprensible que, una aportación tan
esencialmente pragmática para las empresas como ha sido “el arte de hacer
eficaz la acción” (que es el mérito de la cibernética, más tarde convertida
en sistémica), y que se extendió a la praxeología y a la comunicología, no
haya penetrado plenamente en nuestras organizaciones, cuyo objetivo
fundamental es, precisamente, la acción eficaz. Las ciencias empresariales,
la ciencia económica, la ciencia de la organización, la ciencia del
management, y las mismas escuelas de negocios, se han saltado olímpicamente
las ciencias humanas, las ciencias sociales, la ciencia de la comunicación
y de la información en provecho de los números, los resultados y la bolsa.
La respuesta a este retraso es clara: todavía prevalece el viejo modelo del
siglo XIX, a pesar de que es claramente insuficiente. La división del
trabajo, con la verticalización descendiente del mando y el peso de la
jerarquía, fracturó claramente la relación comunicacional humana dentro de
la empresa. Y aún hoy persisten los reduccionismos de una economía
industrial y una cultura material ya superada, y cuyos residuos son la
fragmentación, la compartimentalización, la desarticulación de procesos,
heredera de Taylor y Ford, cuyos efectos hacen que, todavía hoy en muchas
empresas, los departamentos contiguos o se ignoran o parecen hacer cada uno
la guerra por su cuenta. El modelo industrial privilegiaba la economía, la
producción, la organización y la administración. Era el tiempo en que
surgía la “empresa” en el sentido moderno, que “se estaba inventando”a sí
misma. Comprensiblemente, de ésto resultaba una concepción introvertida,
vuelta (2)J. Costa, La comunicación en acción, Paidós, Barcelona, 1999. 
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Page 4 
4hacia sí misma y egocéntrica, volcada en el capital, la mano de obra, las
máquinas, los procesos, la organización y la producción en serie, lo que
constituyó un cambio total de escenario respecto de su precedente: el
artesanado. Hasta que se inventó el marketing -sin duda la invención más
importante de los últimos tiempos en la historia del comercio-, no se llegó
a tomar conciencia de este entorno próximo y determinante de la vida misma
de la empresa: el Mercado, que consume sus productos y al que habría que
escuchar, entender y satisfacer. Las estrategias de marketing recondujeron
las ideas de la publicidad, que se orientó hacia los media y el consumo,
mientras las relaciones públicas se orientaron hacia las personas e
instituciones. El hecho es que las evoluciones socioeconómicas y
culturales, en su dinámica irrefrenable transformaron radicalmente la
escena. Todo aquello que la empresa internalizaba en su interés:
organización, producción, administración y provecho, era -y sigue siendo-
absolutamente ajeno a las motivaciones e intereses de la colectividad, del
mercado, de los clientes y los consumidores -y ajeno a los intereses y
motivaciones de los empleados, sometidos a una cadena de trabajo
deshumanizada y alienante-. Con el declive del industrialismo, y
coincidiendo con la explosión tecnológica, la “revolución de los
servicios”(3)y la emergencia de los valores intangibles, han sido éstos
precisamente los que han subvertido la cultura material y han puesto los
cimientos del nuevo Paradigma del siglo XXI. Economía de información y
cultura de servicios El Paradigma del siglo XXI es evolucionista, en el
sentido darwiniano del término. He aquí algunas claves estadísticas que
ilustran estas evoluciones desde la economía agrícola a la actual economía
de información; partiremos de los datos de la ocupación por sectores de la
población activa en Estados Unidos: La economía agrícola tuvo su cénit en
el año 1870, pero su descenso fue notable: en 4 décadas la población activa
que vivía de la agricultura descendió del 50% al 35%. En la actualidad no
llega al 4%. En 1910 (justo en aquel punto en que la agricultura descendió
al 35%), crecía el auge de la economía industrial con el 40% de la
población activa; auge que se expandiría hasta 1950, momento en que empezó
el declive del industrialismo hasta llegar al el 20% actual. (3)J. Costa,
Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios, Ed. de Ciencias
Sociales, Madrid 1995. 
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Page 5 
5En este punto coincide a su vez la consolidación de la economía de
información, la cual empezó su ascenso con el 18% de la población activa
empleada en el sector en 1890, y en 1930 alcanzó el 22% para situarse en el
40% en 1960. Hoy alcanza el 60%. La revolución de los servicios ha seguido
un camino unido al de la economía de información -ambos deudores de las
nuevas tecnologías-, pasando prácticamente de un 20% promedio hasta 1960 a
un ascenso fulgurante en la actualidad: 70%. De manera que hoy tenemos una
ocupación de la población activa del 70% en servicios y el 60% en
información, frente a un 20% en el sector industrial y un 4% en
agricultura. Servicios e información, actividad principal de las sociedades
avanzadas. Evolución de la distribución de la población activa entre los
grandes sistemas económicos, en los Estados Unidos desde 1860 hasta la
actualidad. Extraído de: J. Costa, La comunicación en acción. Informe sobre
la nueva cultura de la gestión. Op. cit. 
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Page 6 
6El Paradigma del siglo XXIEn esta mutación trascendente de la cultura de
los bienes materiales a la cultura de los servicios y valores intangibles,
emergen cuatro nuevos vectores de la gestión empresarial. Vectores que ya
no proceden de la mentalidad técnica, sino del conocimiento, el saber y el
pensamiento estratégico. Estos vectores del nuevo paradigma son: • la
Identidad (“quién soy” y “qué hago”). Es el ADN de la empresa y la matriz
de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus producciones,
actuaciones y manifestaciones; • la Cultura (“cómo lo hago”, que es
diferenciador y, por tanto, más importante que “lo que hago”). La cultura
corporativa es la energía integradora del colectivo humano interno en su
totalidad, y la gestión del conocimiento para la estrategia que orienta la
acción, la producción de la calidad, la generación de valor, la cultura de
servicio y el estilo de la empresa; • la Comunicación (“cómo comunico todo
lo anterior”).La comunicación es el sistema nervioso central de la
organización, el flujo que atraviesa toda su dinámica y sus procesos. Y el
puente que interconecta la empresa, sus productos, servicios y actuaciones
con su entorno social y material; • la Imagen (“cómo me ven”, que es más
decisivo que “quién soy” y “qué hago” realmente). Es la interacción de todo
lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social. La
imagen determina las conductas, opiniones y decisiones de los clientes y de
la colectividad. Estos nuevos vectores están interrelacionados, interactúan
juntos, y suponen una miríada de conceptos inéditos y de nuevos
instrumentos. Lo que transportan son claramente valores. Más este nuevo
paradigma no anula ni sustituye el modelo anterior de la economía de
producción, sino que se superpone a él y lo desplaza al plano instrumental
de base de la empresa, en su trastienda. Porque el modelo del siglo XIX no
tenía ningún valor estratégico ni era diferenciador ni competitivo. Ahora,
el Ser de la Empresa y el Cómo Actúa y cómo Comunica lo que Es y Hace, es
infinitamente más importante que Lo-que-hace. 
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Page 7 
7El Paradigma del siglo XXI se superpone al modelo de los inicios del
industrialismo. Los nuevos vectores, Identidad, Cultura, Comunicación e
Imagen son distintivos y productores de valor. En el segundo plano quedan
los soportes fundamentales de la revolución industrial, vigentes en la
estructura de todas las empresas. © J. Costa 2000. La verdadera
globalización En términos de empresa, la globalización es el proceso de
integración de todos los sistemas, que podemos sintetizar muy
esquemáticamente, en dos: • sistemas de acción, desde la estrategia y el
management a la organización, la administración, la investigación, la
gestión de los recursos, las realizaciones y los procesos de la producción
y distribución de bienes y servicios; • sistemas de comunicación, de
transferencia y de interrelación de todo lo anterior más la identidad, la
cultura, la información, el conocimiento en la toma de decisiones, el
estilo y la imagen de la empresa. Comuni- cación ImagenEmpresa El Paradigma
del siglo XXIIden-tidadCultura
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Page 8 
8La globalización de las actividades empresariales es la integración de
ambos sistemas (de acción y de comunicación) en un macrosistema, que el
industrialismo desmembró y que sólo la Comunicación puede volver a re-unir
en la integridad esencial de la empresa. El objeto de la integración no es
solo el de coordinar y asegurar la eficacia, sino también el desarrollo y
la sostenibilidad de los negocios. Pero el término “globalización” ha sido
secuestrado y adulterado semánticamente por el propio desarrollismo. Así,
se califica de globalización lo que no pasa de mundialización, que viene a
ser justo todo lo contrario. El término “global”, se ha confundido por una
analogía ingenua con el globo (terráqueo), el mundo. Lo global no es sólo
lo mundial. En realidad, una globalidad es un todo integrado, con
independencia de su naturaleza, de su tamaño y su nivel de complejidad. Un
microbio es un organismo global, porque en él está enteramente todo lo que
define su naturaleza y su existencia en tanto que microbio. Por tanto, el
concepto “global” no es dimensional ni cuantitativo, sino estructural,
funcional y operativo. Es así cómo los vectores que definen el nuevo
Paradigma del siglo XXI se realizan, guiados por el pensamiento
estratégico, en la globalización de los dos sistemas fundamentales de la
dinámica empresarial. La operatividad práctica del pensamiento holísticoLa
actitud que he llamado “holístico-sistémica” es sustancialmente integral e
integradora, estructural y estructurante. No se trata de un concepto
estático, sino orgánico, dinámico, interactivo. Y es preciso entender una
idea pragmática esencial relativa al “todo” y las “partes”. Es la
superación de la idea de causa y efecto. O sea, que hay que comprender que
todas las partes del sistema son al mismo tiempo, causas desencadenantes y
efectos causantes. Ha sido Emerson quien resumió en pocas palabras esta
idea crucial: “toda causa es bipolar”. Porque es “causa” en el polo
desencadenante de efectos, y “efecto” en el otro polo reactivo. Esto
significa que cada parte del todo es causa y efecto simultáneamente, por el
hecho de que está conectada con las demás partes del sistema.
(Reencontramos aquí la explicación cibernética de “caja negra”, con su
sistema interior de reacción en bucle y su polo a la entrada como receptor,
y su otro polo a la salida, donde la causa de entrada es diferente del
efecto a la salida). La visión de partes aisladas y el principio de
causalidad, son otros reduccionismos. 
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Page 9 
9¿Qué significa todo esto? Pues significa que el consultor -o el director
de comunicación de la empresa- que practican una actitud holística, no
necesariamente trabajan con el todo (la organización en su integridad
poliédrica), sino a partir de conjuntos y subconjuntos de partes. Y el
primer paso consiste en delimitar con exactitud el campo de
conexionesintercausales entre las partes implicadas, constituyendo así
subsistemasoperativos. Que es donde hay que actuar para pensar globalmente,
o estratégicamente, y operar localmente. © Joan CostaComunicólogo -
Consultor www.joancosta.comwww.paracomunicadores.com/joancosta.asp*El
Paradigma del siglo XXI ha sido desarrollado en mi último libro, Imagen
Corporativa en el siglo XXI. Ediciones La Crujía, Buenos Aires, 2001.   	


				  	




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