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Asunto:NoticiasdelCeHu 169/05 - LA GLOBALIZACIÓN DEL LUJO
Fecha:Viernes, 4 de Febrero, 2005  02:42:01 (-0300)
Autor:Centro Humboldt <humboldt @...........ar>

NCeHu 169/05
 
 

La globalización del lujo

 

 

                                                            Alfredo César Dachary

 

         “El último de los mendigos siempre posee una bagatela superflua. Reducid la naturaleza a las necesidades naturales y el hombre no será sino un simple animal”. Shakespeare.       

                                              

Cuando recorremos las calles llenas de gente indiferente y anónima en las grandes ciudades, podemos observar una gran masa humana que formalmente es muy diferente a la que se movía en décadas pasadas. Hoy la informalidad, unida a las marcas y a los mensajes que llevamos en el cuerpo o en las ropas, es una expresión del gran cambio en los parámetros que nos rigen en ese mundo imaginario pero muy real de la moda.

A medida que la gente pierde la noción conservadora de las formalidades, y reemplaza los trajes sobrios y uniformemente aburridos por una mezclilla que unifica sexos y clases sociales, la población se ve más homogénea, y parece que nos dirigimos a una nueva forma de igualitarismo, o quizás, ya somos presa de una alienación o recolonización colectiva.

Pero no sólo la imagen exterior de la gente es diferente, sino que además, los espacios rituales de los diferentes grupos sociales han cambiado y si ayer fueron las calles del centro tradicional de la ciudad junto a clubes exclusivos las áreas de socialización, hoy los lugares comunes se han desplazado a los nuevos centros comerciales, que sintetizan la realidad más acabada de la sociedad consumista.

Dentro de estos cambios destaca por la novedad sino por la magnitud, el renovado impulso que tiene hoy el lujo en una sociedad asimétrica y profundamente desigual como la existente.

Primero analizo la moda, algo que supera a lo que tradicionalmente consideramos como tal, y hoy entre otros ensayos reaparece Gilles Lipovetsky enfrentando junto con Elyett Roux, el reto de analizar el lujo hoy, en la era de la globalización.

De Lipovetsky se puede decir mucho, tanto como que el sector empresarial del cual ha sido un gran crítico, lo reivindicó en un Seminario realizado en Buenos Aires en septiembre del año pasado, junto con los grandes gurus del marketing. No cabe duda que los hombres del capital también están interesados en saber como opera ésta, la realidad que hoy manejan y controlan.

En esta nueva realidad donde el lujo aparece como algo masivo y la pobreza  como una realidad cada día más amplia es difícil entender cuáles son los parámetros que rigen a la actual sociedad.

La visión moderna del lujo aparece en el siglo XVIII, cuando se cierra un largo ciclo de muchos siglos donde el lujo era algo muy restrictivo por un lado, y por otro, algo superfluo condenado por la  moral religiosa.

El lujo hoy es una nueva realidad que ha crecido y se ha socializado como un fenómeno de difícil explicación, al extremo que para el 2000 se estimaba que a escala mundial el lujo representaba una dinámica de 90,000 millones de euros, según un estudio realizado por Eurostaf.

Esta cifra no comprende el mercado de los grandes autos de lujo, como la Mercedes que para el 2001 facturó 47,700 millones de euros; la BMW que manejó en el mismo año una cuenta de 33,500 millones de euros; Audi también facturó 22,000 millones de euros y Porsche un total de 4,400 millones de euros, todos en el primer año del nuevo siglo.

¿Qué ha ocurrido? ¿Por qué el auge de lo suntuario y quiénes lo hacen? La respuesta nos sorprende al ver que han emergido nuevos mercados del lujo de países que se han reciclado en el nuevo sistema mundial, y el ejemplo es sorprendente porque Japón, que quedó destruido al perder la segunda guerra mundial a mediados de los 40’s, factura hoy un tercio del gasto en lujo del mundo.

Pero para que exista este gigantesco gasto a nivel mundial, la oferta tiene que masificarse y transformarse para enfrentar a un mercado nuevo, y así el lujo que en la mayoría de los casos, ejemplo la Roll Royce y sus autos hechos a mano, se pasó de la empresa artesanal a la nueva corporación multinacional, con todos los elementos que este tipo de organización implica.

LVMH, el primer grupo empresarial en producción y comercialización mundial de bienes de lujo, en el año 2001 facturó 12,200 millones de euros, con 51 marcas distribuidas en 65 países.

Todo esto nos lleva a lo que es el nuevo fenómeno del lujo en esta etapa del desarrollo de la humanidad, donde éste ha dejado de ser el patrimonio exclusivo de una elite y ha logrado permear otros mercados de grupos emergentes o ciudadanos medios que en su nivel les interesa tener uno o más artículos de lujo.

Un ejemplo actual de esta nueva situación nos la da el trabajo de Lipovetsky, que cita el estudio realizado en el año 2001 por el Instituto Risc, según el cual uno de cada dos europeos ha adquirido una marca de lujo en el último año del estudio, el 2000.

El mercado mundial tenía a mediados de los 90’s  unas 412 marcas, que atraen a un mercado inundado por la propaganda en nuevos espacios comerciales, las grandes tiendas especializadas de grandes dimensiones donde el lujo se desplaza y muestra en todo su esplendor.

 Un ejemplo de ello lo da SEPHORA que tiene una gran cadena de perfumerías de lujo con 385 establecimientos en Europa y 70 en los Estados Unidos; los duty free en aeropuertos, destinos turísticos y la distribución on line, entre otras cadenas de distribución de los bienes de lujo.

Pero para que todo esto sea posible es necesario que se hayan dado, entre otros factores, dos muy interrelacionados que a la vez se correlacionan: primero, el acceso al lujo, que los banaliza y desmistifica (democratización del lujo) y, por oposición, el otro histórico que es la reproducción de su poder de ensoñación.

Junto a ello se da un fenómeno que no puede desconocerse y que es una constante en el mercado mundial: la falsificación de los artículos de lujo, otra forma de hacer accesible a determinados grupos de un “lujo prestado”, que ya llega en este tipo de producto a ocupar un 5% del mercado mundial.

Pero otra pregunta es ¿qué abarca el lujo?, ya que históricamente lo reducimos a las joyas, pinturas, mobiliario o perfumes. Sin embargo, el nuevo mercado mundial ha abierto las puertas a nuevos ídolos e iconos del lujo como los chefs y la comida de gran bouquet; los magos de la estética y el buen cuerpo y sus suntuosos recintos de milagros; las publicaciones que muestran nuevos creadores y así un sinnúmero de nuevas opciones para un consumo que hace mucho dejó los límites de la supervivencia para entrar en la lógica de lo suntuario.

Amplía la oferta del mercado del lujo lo que se denomina un retorno a los verdaderos valores, el regreso a lo antiguo, ya sea de las antigüedades auténticas o falsificadas, en un mundo en que la apariencia es lo que vale en última instancia.

Lo que pasó de moda hoy regresa en todo su esplendor, pero adecuado a la nueva realidad. Los cruceros que dominaron la primera parte del siglo XX, hoy se han masificado pero sin perder algo de glamour; la vuelta a la nobleza desde las páginas de las revistas especializadas y, con ello, los referentes del lujo y la moda.

La pasión por lo patrimonial no pasa de moda; hay una revalorizacion del pasado histórico que nos lleva a imaginarios nuevos, que son adaptaciones de los antiguos; en síntesis, un deseo posmoderno de reconciliar creación y permanencia, moda e intemporalidad.

Ayer fueron los cotos de caza, hoy los “nuevos nobles” disfrutan de los cotos inmobiliarios, las grandes bibliotecas iluminaban el saber de los que hacían del ocio un verdadero hobbie y de la tertulia un rito; hoy Internet trata de hacer nuevos cultos a la medida de la simplificada visión de la cultura, capaz de ser concentrada en un chip, que pronto será posible de implantar en algún cerebro vacío.

Pero el lujo no siempre es una síntesis de las mezquindades o la soberbia de quienes lo disfrutan, ya que él puede ser público o privado, y el primero es el que nos muestran las grandes ciudades como monumentos a sus logros, sus etapas de auge o sus períodos de crisis; el otro es también un reflejo del alma del hombre.

Otro enfoque sobre el lujo es el referente a su historia, ¿desde cuándo comenzó a darse esta necesidad de la especie humana? Hay quienes lo remontan al inicio de las sociedades y otros que lo alejan más hasta antes de la formación de las mismas, pero lo real es que en la historia de lo superfluo hay un parteaguas que no podemos olvidar, y que lo da la aparición del Estado y con él, la sociedad divida en clases sociales.

Y será la moda el elemento transportador de estos cambios, cuando el traje largo y amplio que ocultaba el cuerpo y lo envolvía como un todo haciendo parecer a la silueta humana inmóvil en relación directa con la jerarquía estable y la sociedad inmutable, es remplazada por el traje corto, ajustado y atado con lazos que deja ver un cuerpo discontinuo y fragmentado.

Así la moda logra presentar, a través de los vestidos, el rango social y pone en escena al cuerpo de manera enfática, jugando con sus formas, ya sea para reducirla o ampliarla llegando a veces a la extravagancia.

Así es como el lujo de las vestimentas se alía con el capricho estético, generando un hiperbolismo lúdico, al que se le sumarán muchos elementos más, según el nuevo orden social establecido por el naciente Estado.

Ya no se trata de las viejas ofrendas a los dioses, los rituales y ornatos de los grandes monumentos, sino del juego integral de las apariencias, movidos por novedades sin futuro; ya no son los monumentos construidos para la eternidad, sino la pasión por la inconstancia, la obsesión por el presente puro, el caldo de cultivo para lo superfluo.

Y como afirma Simmel “la moda conjuga siempre el gusto por la imitación y el gusto por el cambio”. Conformismo e individualismo aspiran a fundirse en la clase a la vez que pretende diferenciarse dentro de ésta a partir de pequeñeces, con el juego lúdico del lujo.

Así nuestra nueva sociedad, con una cultura más abierta y una nueva relación con la individualidad, pero a su vez, todos frente a un futuro incierto, encontramos en el embrujo del lujo la última ofrenda a un tiempo que no parece tener un buen final; un sueño que reemplaza al infierno, una realidad que supera a la ficción.

 

 

alfredo@pv.udg.mx

 

 







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