Los franceses acuñaron la frase
"paisaje de los medios" para poder
analizarlos con mayor perspectiva,
quizá; entre nosotros, la reciente
aparición de un mapa y una guía permite explorar mejor la nueva "geografía de los medios".
La "Guía de medios, comunicación y cultura" que acaba de editar La Crujía
desborda los límites de un fichero. En su 2a edición (la primera apareció en
2001 y se llamó "Guía de Medios & Comunicación"), amplió su temática y,
sobre todo, sus alcances profesionales.
Gabriela Cicalese, en el prólogo, después de recordar que "nuestro
entorno en comunicación, en
definitiva, reconoce su carácter de comunidad", dice que la nueva
publicación "propone un recorrido de esa complejidad".
Añade que se trata de "una apuesta a la democratización de las relaciones sociales de la
comunicación, ya que acompaña al receptor de los medios en su derecho
a comprenderlos".
En su faz práctica, la guía empieza con la nómina de los organismos
oficiales, antes de pasar a los distintos medios (radio, TV, etc.), las
agencias de noticias, las instituciones educativas y las organizaciones
sindicales y profesionales. Trata también de las corresponsalías extranjeras,
las consultoras en comunicación y las agencias de publicidad, para cerrar con
un índice analítico de las efemérides.
Intercaladas en este vasto material, asoman columnas escritas por
profesionales destacados que aportan una orientación más cualitativa de sus
especialidades, como Orlando Di Pino, Ricardo Haye, Jimena Timor, Damián
Loreti, Mariano Bronenberg y Ricardo Palmieri, entre otros. La producción
general estuvo a cargo de Robin Laight, Bronenberg e Ignacio Ramírez. Estos
especialistas exponen sobre comunicación comunicativa, radiofonía, lenguaje,
derecho a la información, comunicación interna y publicidad, entre otros
temas.
Cartografía
mediática
Esta cartografía incluye también Mediamap 2003, un servicio de Brand Connection,
empresa del grupo Interpublic, que arribó a nuestro país en 2002. Se trata de
la 5a edición del "mapa de
medios". Fernando Alvarez Colombres, su editor, inició su
publicación cuando integraba la plana mayor de la agencia Agulla &
Baccetti.
Así como la Guía de Medios se integra básicamente con direcciones, nombres
y conceptos el libro Mediamap despliega, en sus 370 páginas, una enorme
cantidad de cuadros, estadísticas y tarifas.
Comienza por recordar que, debido a los graves problemas económicos, la
inversión publicitaria en medios cayó, en 2001, un 13% respecto del año
anterior, y en 2002 el 34%, en comparación con el 2001. "De esta manera
volvimos a los niveles de inversión de los primeros años de la década del 90,
cuando apenas comenzaba el régimen de la convertibilidad en nuestro país",
señala.
En pesos, la inversión publicitaria rondó, en 2002, los 1695 millones de
pesos (contra 3282 millones del mejor año de la publicidad argentina, 1998).
Todos los medios se sumaron al declive, aunque en distinta proporción: la
televisión perdió un 35% en capital y un 30% en el interior. Los sistemas de
cable retrocedieron un poco menos, un 23 por ciento.
Los diarios capitalinos cedieron alrededor del 40%, y los del interior el
20%, siempre según los cómputos de Mediamap.
Las revistas resultaron las más perjudicadas, con una caída del orden del
60%, y la vía pública y la radio las menos afectadas, con una disminución del
12%. La publicidad en los cines tuvo un declive del 40 por ciento.
Singularidades
En el párrafo inicial de la Guía de Medios, sus editores expresan
que la complejidad del actual contexto mediático
reconoce interrelaciones, conexiones, integraciones, singularidades y
revoluciones.
En efecto, confirma Laight, por el efecto combinado de la tecnología, la
investigación y las reiteradas crisis los vehículos protagonizaron los mayores
cambios registrados en el ámbito de la publicidad.
El Mediamap, a su vez, es
producto de la necesidad de actualizar el comportamiento y las tendencias de
los diferentes sistemas de comunicación.
"Con el tiempo se transformó en un informe más
voluminoso y hoy brinda el panorama más completo del mercado
argentino", explica Alvarez Colombres.
"La crisis de los últimos años modificó el comportamiento del público
frente a los medios e influyó también en la incorporación de los no
convencionales -añade el editor-. Si bien hoy la situación tiende a volver,
lentamente, a recobrar su equilibrio, los medios pagos en general tuvieron un
retroceso con respecto a los gratuitos." Es preciso acotar que fue así en casi
todos los mercados del mundo.
Para algunos de los nuevos medios, la crisis significó una oportunidad,
pero para otros implicó una demora en su crecimiento. En la mayoría de los
casos, los anunciantes optaron por concentrar las inversiones en los medios no
convencionales de probada eficacia, como la promoción y, sobre todo la
publicidad en los programas de televisión, dejando poco espacio para la
innovación en otras áreas alternativas.
Alberto Borrini
Re: NoticiasdelCeH
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