Los franceses acuñaron la frase "paisaje de los medios" para poder analizarlos con mayor perspectiva, quizá; entre nosotros, la reciente aparición de un mapa y una guía permite explorar mejor la nueva "geografía de los medios".

La "Guía de medios, comunicación y cultura" que acaba de editar La Crujía desborda los límites de un fichero. En su 2a edición (la primera apareció en 2001 y se llamó "Guía de Medios & Comunicación"), amplió su temática y, sobre todo, sus alcances profesionales.

Gabriela Cicalese, en el prólogo, después de recordar que "nuestro entorno en comunicación, en definitiva, reconoce su carácter de comunidad", dice que la nueva publicación "propone un recorrido de esa complejidad".

Añade que se trata de "una apuesta a la democratización de las relaciones sociales de la comunicación, ya que acompaña al receptor de los medios en su derecho a comprenderlos".

En su faz práctica, la guía empieza con la nómina de los organismos oficiales, antes de pasar a los distintos medios (radio, TV, etc.), las agencias de noticias, las instituciones educativas y las organizaciones sindicales y profesionales. Trata también de las corresponsalías extranjeras, las consultoras en comunicación y las agencias de publicidad, para cerrar con un índice analítico de las efemérides.

Intercaladas en este vasto material, asoman columnas escritas por profesionales destacados que aportan una orientación más cualitativa de sus especialidades, como Orlando Di Pino, Ricardo Haye, Jimena Timor, Damián Loreti, Mariano Bronenberg y Ricardo Palmieri, entre otros. La producción general estuvo a cargo de Robin Laight, Bronenberg e Ignacio Ramírez. Estos especialistas exponen sobre comunicación comunicativa, radiofonía, lenguaje, derecho a la información, comunicación interna y publicidad, entre otros temas.

Cartografía mediática

Esta cartografía incluye también Mediamap 2003, un servicio de Brand Connection, empresa del grupo Interpublic, que arribó a nuestro país en 2002. Se trata de la 5a edición del "mapa de medios". Fernando Alvarez Colombres, su editor, inició su publicación cuando integraba la plana mayor de la agencia Agulla & Baccetti.

Así como la Guía de Medios se integra básicamente con direcciones, nombres y conceptos el libro Mediamap despliega, en sus 370 páginas, una enorme cantidad de cuadros, estadísticas y tarifas.

Comienza por recordar que, debido a los graves problemas económicos, la inversión publicitaria en medios cayó, en 2001, un 13% respecto del año anterior, y en 2002 el 34%, en comparación con el 2001. "De esta manera volvimos a los niveles de inversión de los primeros años de la década del 90, cuando apenas comenzaba el régimen de la convertibilidad en nuestro país", señala.

En pesos, la inversión publicitaria rondó, en 2002, los 1695 millones de pesos (contra 3282 millones del mejor año de la publicidad argentina, 1998). Todos los medios se sumaron al declive, aunque en distinta proporción: la televisión perdió un 35% en capital y un 30% en el interior. Los sistemas de cable retrocedieron un poco menos, un 23 por ciento.

Los diarios capitalinos cedieron alrededor del 40%, y los del interior el 20%, siempre según los cómputos de Mediamap.

Las revistas resultaron las más perjudicadas, con una caída del orden del 60%, y la vía pública y la radio las menos afectadas, con una disminución del 12%. La publicidad en los cines tuvo un declive del 40 por ciento.

Singularidades

En el párrafo inicial de la Guía de Medios, sus editores expresan que la complejidad del actual contexto mediático reconoce interrelaciones, conexiones, integraciones, singularidades y revoluciones.

En efecto, confirma Laight, por el efecto combinado de la tecnología, la investigación y las reiteradas crisis los vehículos protagonizaron los mayores cambios registrados en el ámbito de la publicidad.

El Mediamap, a su vez, es producto de la necesidad de actualizar el comportamiento y las tendencias de los diferentes sistemas de comunicación.

"Con el tiempo se transformó en un informe más voluminoso y hoy brinda el panorama más completo del mercado argentino", explica Alvarez Colombres.

"La crisis de los últimos años modificó el comportamiento del público frente a los medios e influyó también en la incorporación de los no convencionales -añade el editor-. Si bien hoy la situación tiende a volver, lentamente, a recobrar su equilibrio, los medios pagos en general tuvieron un retroceso con respecto a los gratuitos." Es preciso acotar que fue así en casi todos los mercados del mundo.

Para algunos de los nuevos medios, la crisis significó una oportunidad, pero para otros implicó una demora en su crecimiento. En la mayoría de los casos, los anunciantes optaron por concentrar las inversiones en los medios no convencionales de probada eficacia, como la promoción y, sobre todo la publicidad en los programas de televisión, dejando poco espacio para la innovación en otras áreas alternativas.

                                                                                                                                                          Alberto Borrini