Big Data y el
turismo
Alfredo César
Dachary
El turismo es una de las actividades económicas
que más aprovechan de Big Data, debido a la necesidad de poder cruzar mucha
información para organizar o vender viajes y ocio a los turistas.
En base a ello es que Amadeus encargó el estudio
“La Revolución de Big Data: hacia una experiencia de viaje más inteligente” para
explorar el potencial del uso de big data para transformar el negocio turístico
y la experiencia de viajar, así como también los desafíos tecnológicos y
operativos de la adopción de Big Data.
La mayor oportunidad que se le presenta a las
empresas de viajes frente al uso de Big Data es el de adoptar la estructura
cambiante de los datos para poder sacarle el máximo provecho, al mejorar la
experiencia del pasajero, más opciones a un menor costo.
Este estudio describe una serie de
recomendaciones para los proveedores acerca de la implementación de Big Data de
manera eficaz en la industria del turismo ya que le permite una mayor
interacción con los viajeros si se incorpora el uso de Big Data en la estrategia
de distribución de los proveedores, manteniendo la privacidad y protección de
datos, ya que es fundamental asegurar a los viajantes y a los reguladores, que
los datos se utilizarán con mucho cuidado a fin de evitar malas
aplicaciones.
Cada vez que se reserva un vuelo, un viaje en
tren, la habitación de un hotel o un automóvil, se produce un rastro de datos y
esto se torna más complejo cuando se genera a través de dispositivos móviles y
redes sociales. Los datos son siempre un recurso muy valioso para los
proveedores de viajes; la industria fue una de las primeras en adoptar los
análisis de datos para obtener una ventaja comercial. Por ejemplo, los
distribuidores globales, los programas de fidelidad y la optimización de precios
se basan en estrategias analíticas de grandes volúmenes de datos y la industria
ha sido pionera en este ámbito.
Hoy en día, la industria del turismo se encuentra
en un momento decisivo de Big Data: el uso de Big Data tiene el potencial de
reformar radicalmente el negocio turístico y la experiencia de viajar, por lo
que las empresas que ya adoptaron el uso de Big Data de forma pionera y que ya
tienen iniciativas en marcha, llevan una gran ventaja, aunque se encuentran en
las primeras etapas de desarrollo, pero para poder aprovechar al máximo los
beneficios del uso de Big Data, los proveedores de viajes necesitan desarrollar
un detallado plan de acción.
El otro problema que hay que resolver para entrar
a Big Data es el que viene porque las tecnologías tradicionales de gestión de
datos son incompatibles con las características que presenta Big Data: volumen
masivo, desestructurado y flujo continuo de información, esto obliga a adquirir
una nueva generación de software de procesamiento de datos para administrar Big
Data.
Hay un gran número de nuevas tecnologías para que
los proveedores de viajes investiguen cuando adopten el uso de Big Data, como
las nuevas bases de datos, los nuevos lenguajes de programación: Python, Pig y
Hive, las nuevas arquitecturas de hardware para el procesamiento de datos, como
los ‘dispositivos’ que usan y el análisis de datos en memoria, características
que forman parte del innovador panorama que ofrece el uso de Big Data.
Un ejemplo es la empresa española eDreams que no
habría llegado a ser la mayor agencia de viajes online de Europa, con
14 millones de clientes, sin haber adoptado el modelo de Big Data, ya que procesa 60,000
combinaciones diferentes de vuelos y hotel al segundo, con el envío de 400
peticiones a nuestros proveedores, para presentársela a cada usuario.
El problema es tan de detalle y complejidad que
cada asiento de cada avión de cada compañía aérea de todo el mundo tiene un
precio diferente que puede variar según el grado de ocupación, del momento de la
compra, pero además Big Data
aporta la experiencia histórica de cada cliente, que se tiene en cuenta para
darle la respuesta.
La central de reservas Amadeus insta a las
empresas a que incorporen la herramienta y usan como argumento la investigación
realizada por Thomas Davenport, de la Escuela de Negocios de Harvard, sobre la
experiencia de Air France - KLM, Lufthansa, British Airways, Cathay, Eurostar,
Kayak, Hoteles Marriott o el aeropuerto de Múnich, todas empresas punteras que
están experimentando un enorme impacto por el uso de Big
Data.
En
el informe que solicitó Amadeus se indica que las aerolíneas, los aeropuertos,
los hoteles, las empresas ferroviarias y los distribuidores de productos
turísticos deben plantearse esta estrategia para situarse a la vanguardia. Un
ejemplo en la industria aérea comercial podría ser ahorrar 30 millones de
dólares en 15 años con la recogida de datos realizada por los sensores que GE
coloca en los motores de los aviones. Trece de las 25 mayores cadenas hoteleras
de todo el mundo efectúan ya sus inversiones y sus ofertas comerciales, incluso
el color de las paredes de los restaurantes o las habitaciones, cada vez más en
función de sofisticados sistemas de análisis de datos de
clientes.
El uso de Big Data le ofrece a las empresas de
turismo un enfoque más coherente, ya que toda la información del cliente se
puede acumular, en lugar de ser fragmentada, estrategia que aumenta la
consistencia y mejora la relación con los clientes. Esto lleva a mejorar los
análisis predictivos, por ejemplo, pueden utilizarse para identificar los
productos y servicios que más coinciden que con las preferencias de los
clientes.
El estudio de Amadeus plantea que las nuevas
tecnologías para la gestión de Big Data, como Hadoop, son gratuitas o de bajo
costo, por lo que el costo de gestionar Big Data en clúster de servidores
genéricos utilizando Hadoop y otros software de código abierto puede ser de 15 a
20 veces menor que el costo de la tecnología de almacenamiento de datos
utilizada por las tecnologías de generaciones anteriores. Las cadenas de
hoteles, como Marriott, ya lideran los métodos multidisciplinarios de
utilización de Big Data, lo que los ayuda a maximizar sus
beneficios.
Los datos que genera el turista se dividen en
múltiples funciones y unidades; los datos del pasajero de avión se reparten a lo
largo de las operaciones de vuelo, manejo del equipaje, programas de fidelidad,
entre otros, por ello el análisis de Big Data resulta más eficaz para las
empresas de viajes que necesitan crear una fuente integrada de información del
cliente, un proceso costoso y desafiante, que permitirá hacer un seguimiento más
personalizado con mejores resultados.
Los entornos tecnológicos híbridos conducen a
desafíos relacionados con la cohesión de la arquitectura, de la tecnología de la
información y el correcto funcionamiento eficiente tanto del sistema nuevo como
del viejo, ya que varias aerolíneas y hoteles siguen utilizando el Sistema de
Procesamiento de Transacciones (TPF), que no es compatible con Hadoop ni con
ningún otro software de código abierto, lo cual obligaría a que éstos sean
reemplazados al pasar a adoptar el uso de Big Data.
Otro tema que limita la expansión de Big Data en
el turismo es la falta de trabajadores con habilidades en gestión y análisis de
Big Data, lo cual es un desafío tanto dentro como fuera de la industria del
turismo, y puede dificultar el progreso de la adopción de Big Data en estas
compañías.
Las posibilidad que Big Data otorga en el
análisis de fidelidad de los clientes les dio a las empresas de viajes ideas
competitivas, que ahora son una característica cada vez más común en la
industria. Los cambios rápidos le impiden a una empresa de viajes mantenerse por
delante de sus competidores durante mucho tiempo, sólo los datos únicos y una
innovación continua y experimentación con nuevas tecnologías, les dan mejores
oportunidades a las empresas de viajes que quieren mantener su ventaja
competitiva.
Un ejemplo importante de experiencia de Big Data
lo da la alianza de Air France / KLM que está desarrollando un nuevo sistema de
administración de ingresos que abarca todas sus aerolíneas y optimiza sus vuelos
comerciales, por lo que los modelos de tarifas tradicionales estarán acompañados
por medios alternativos de venta de inventario fungible, como es el modelo de
subasta, lo que ayudará a las otras empresas de viajes a maximizar sus ingresos
y hacer uso de los recursos de manera más eficaz.
La gran combinación de datos que genera el
ciudadano en todos los equipos que posee y los que tienen las ciudades,
aeropuertos y otros establecimientos, especialmente los bancarios generan una
magnitud de datos que se reflejará con el uso de Big Data en un mayor
conocimiento del futuro turista y con ello un proceso de negocios con mayores
opciones de ampliación y beneficio para el comprador.
Así Big Data logra en el mundo del turismo un
conocimiento más integral del potencial cliente, en un negocio de ventas de
imaginarios aterrizados en territorios, que se venden más por lo que se presume
que son que por lo en realidad representan; la fórmula más adecuada para mejorar
el marketing mundial, que cada día cambia ante un mundo de potenciales turistas
que exigen cada vez más diversificación y combinación de atractivos y aventuras.
alfredocesar7@yahoo.com.mx
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