hora que vivimos en una sociedad en la que la publicidad está a la orden del día y donde el consumo es parte esencial de la maquinaria comercial, no nos asombramos al conocer los recursos que las distintas compañías publicitarias utilizan para decirnos cuáles deben ser nuestros gustos ni qué determinado producto es fundamental en nuestras vidas. Pero ¿ha sido siempre así? Quizá sí, pero las vías de comunicación e información de que se disponía en los años 20, 30, 40... del pasado siglo no eran tan universales. Ahora bien, esto no significa que se careciera de publicidad. En esos años que nos parecen muy lejanos en el tiempo, la falta de recursos se suplía con un alarde de increíble ingenio.

El otro día, mientras dormitaba un rato después de una copiosa comida, mi abuela se enfadó porque una de sus películas favoritas se había visto interrumpida por la interminable serie de anuncios con que nos dispensan las grandes cadenas televisivas. “¡Esto es insoportable!”, decía la pobre. Pero no paró ahí su fastidio: “No hay quien lo aguante, han dado 10 minutos de película y llevan ya 15 de anuncios”. Yo, con toda la paciencia del mundo, le dije que de algún sitio tenían que sacar la financiación de las películas que se programan... y los beneficios, claro. Viendo que seguía con sus protestas, le pregunté (en plan algo jocoso) que si en sus tiempos no había anuncios. “Claro que sí, pero con otra gracia”. ¿Gracia?

Comenzó, como hace a veces, un largo monólogo y me sentí cada vez inmersa en otro tiempo. Mi curiosidad por el tema fue creciendo a medida que la oía. Según me contó, había un lugar donde habitualmente las empresas anunciadoras colocaban estratégicamente su publicidad por tratarse de un paso obligado de los malagueños que elegían su paseo dominical por el centro de la ciudad. Además de ser un muestrario de información de los comercios de la zona, “Publicitaria Diana” (que era la empresa que se encargaba de cambiar dichos paneles) captaba la atención del viandante con el chascarrillo del día: “Antolín, un minero, / dejó la mina y se metió a usurero, / y sigue con las mañas / de sacarle al que puede las entrañas”. Así, con rima y todo. Sin la más mínima duda, lo recordarán los mayores; estaba en la Plaza de la Constitución, justo en la balconada de “Marmolejo” (famosa tienda malagueña ya desaparecida).

No existían tubos de neón, luminarias intermitentes, ni gigantescos carteles; sin embargo, en esos años, todo se suplía con ingenio. Había que captar la atención de los clientes, había que informar de los artículos que ofrecían los comerciantes del centro urbano y había que hacer que se pararan a leer los anuncios, y qué mejor forma de pararles que con humor.

Después de su larga exposición, mi abuela se fue a la cama algo enojada al ver que continuaban los anuncios. Han pasado varias semanas desde aquello, pero ayer cayó en mis manos un pequeño libro de 1924, y, mientras lo leía, recordaba la conversación con mi abuela.

Estuve riendo a carcajadas algo más de dos horas (tiempo que tardé en leer el libro). Me llamó la atención la descripción que los autores hacían de la Plaza de la Constitución y de la remodelación llevada a cabo en ella después de la Primera República: “Cuando el 75, era más bonita todavía, porque en lugar del “sonajero” que hoy le da luz, había una señora de calamina que representaba la Justicia. Tenía la espada en una mano y un peso en la otra, pero lo que pasa, la “calaminaron”, cayó la República, que era el pedestal ideológico en que se apoyaba, y la derrocada estatua se avecindó en los almacenes municipales con varios trastos viejos, y trozo a trozo, se fueron llevando la Justicia algunos que tenían cuentas con ella. La espada se la llevó un Bernardo, y el peso algún vendedor ambulante a quien se lo decomisó la comisión de Abastos por estar falto, pues eso de no dar el peso cabal viene de los romanos, que, con la romana, hacían atrocidades: total, que desapareció la estatua como desapareció la República y pusieron la fuente monumental que Pepe García Guerrero, siendo alcalde, trasladó a la Plaza de Figueroa y después la llevaron al Parque, en donde sigue echando la menor cantidad de agua, algunas veces con cuenta gotas…”. El malagueño se ríe hasta de su sombra y, en este caso, hasta de la luz que le daba la gran farola a la plaza.

Pero centrándonos en el tema, los anuncios a través de los cuales intentaban vender sus artículos en aquellos años no tienen desperdicio. Encontré anuncios de tiendas que aún continúan su labor en la actualidad y otros de empresas ya desaparecidas. Citaré sólo unas pocas:

Páez y Cía. Abaniquería: “La mayor cantidad y la más amena en dibujos y calidades”.

Planchado Larios: “El mejor para cuellos y puños”.

Domínguez y Quevedo. Perfumería: “Sigue esta Casa pujante / y la prefiere la gente /  por vestirse interiormente / la sociedad elegante”.

La Paz. Zapatería (se puntualiza que la fachada es amarilla): “En esta zapatería, / todo, todo es alegría, / pues quien se compra un zapato / se arranca por bulería”.

La Ideal. Zapatería: “¡FORASTEROS! En “LA IDEAL”, encontraréis un 20 por 100 de economía cuando menos”.

También he encontrado otras que, por su frescura e ingenio, merece la pena citar. Por ejemplo, ésta: “En Morganti Bayettini / hay exposición de cuadros / y se parece al Museo / de Madrid, aquel del Prado./ Allí Martín y Moragues / venden bonito y barato / y el que la sangre torera / siente latir en los vasos, / se compra allí la camisa / y los calzoncillos blancos [...]”. Y esta otra: “Si en “La Sultana” te metes, / aquello es el sultanato / más grande que se conoce; / pues hay bebés, hay caballos…/ y todo lo que en juguetes / tus chicos hayan soñado".

Realmente, el libro daba honor a su nombre (“Málaga en broma”), y, si además es leído en una época en la que cada vez utilizamos menos el humor, resulta gratificante comprobar la buena herencia escrita dejada por nuestros antepasados publicistas.

Los autores, con buen criterio, y sobre todo debido a la falta de hábito de lectura de la época (por lo menos espero que fuera menor que en la actualidad), incluyen en su escrito, además de un itinerario humorístico que arrancaría la sonrisa al más serio, el programa de festejos de la feria de Málaga del año 1924. Curiosidad añadida es el coste que le supuso al Ayuntamiento de Málaga los festejos de aquel año, veinte mil duros, y cómo no, la aportación de los distintos comercios del centro, que ascendía a varios miles de pesetas.

No es que añore a los que vivieron en aquellos años, pero estos días he conocido un trocito de una Málaga que muy pocos conocen. He vivido, a través de palabras y letras, los chascarrillos, los dichos, los chistes sin malicia y, sobre todo, anuncios que, de una forma ingeniosa, intentaban “enganchar” a la gente a comprar, sin más recursos que el buen humor y su ingenio.